YOUNES EL AZIZI, ECOMMERCE MANAGER DEL GRUPO JUVASA

El comercio electrónico ha hecho madurar mucho al cliente, que a su vez ha retroalimentado a base de exigencia al retail tradicional. Ahora, toda esa automatización y perfección en los procesos se está derivando hacia el mundo empresarial, hacia el B2B, que promete convertirse desde 2020 en la nueva meca de transformación digital en España. Hablamos con uno de estos proyectos, que ha vivido esa transformación: el Grupo JUVASA.  

Ecommerce News (EcN): ¿Qué diferencias supone el trabajar online entre clientes B2B y B2C?

Younes El Azizi (YEA):  El B2B y el B2C tienen tantas diferencias como puntos en común. A nivel de captación online los tratamos igual porque realmente no sabes quién está detrás de una búsqueda. De hecho, nos llegan muchos responsables de grandes departamentos de compra haciendo una búsqueda en Google como lo haría un consumidor final. 

Una vez el cliente ha aterrizado en nuestra web empiezan las diferencias. Podrías decir que el Cliente B2C está interesado en hacer una compra pequeña, y nosotros se lo ponemos fácil, de un simple vistazo en cualquiera de nuestras categorías le mostramos los datos más relevantes, la imagen del producto, el precio total y cuantas unidades tiene el pequeño formato.

Una vez dentro de la ficha tiene a mano los datos más importantes como precio con IVA, plazo de entrega y algunos datos más técnicos. La gran diferencia es que con el cliente B2C está casi todo automatizado, sino no sería rentable. 

Por su parte, el Cliente B2B: comparte todo el proceso con el B2C hasta la ficha del producto. Desde la misma ficha puede solicitar presupuestos por más unidades. El cliente B2B rellena su cesta con los productos de los cuales desea el presupuesto. Y finaliza su solicitud con un embudo totalmente distinto al B2C.

Una vez finalizada la solicitud llega automáticamente al comercial asignado.

En este caso el tratamiento es bastante manual porque casi todos los clientes B2B tienen alguna particularidad lo que dificulta la automatización. 

El B2B en nuestro caso es un cliente que está acostumbrado a que se le mime, y es lo que hacemos con nuestra red de 16 comerciales y 11 delegaciones.

EcN: ¿Con qué números cerró el pasado 2018 el Grupo Juvasa? A nivel facturación, crecimiento %, usuarios, cesta media, etc. 

YEA: El 2018 ha sido un año de consolidación en el mercado español con un crecimiento 35% tanto en pedidos como en facturación web.

La facturación directa ha sido de 940 000 €, aquí hablamos de ventas realizadas por B2C o B2B muy pequeños.

El 2019 sigue con la tendencia positiva gracias a la fuerza que tenemos en el mercado nacional y la apertura de nuevos mercados europeos.

EcN: ¿Con qué número de referencias cuenta JUVASA y qué tipo de clientes? 

YEA: En catálogo 3600 referencias. Subidas a la web 860 referencias.

EcN: ¿Qué otras cosas varían a la hora de marketing B2B: SEO, SEM…? 

YEA: SEO: Atacamos keywords en algunos casos muy longtail porque sabemos que resolvemos esa consulta al 100%.

La gestión de la atribución: Generalmente un B2B tarda más en tomar la decisión de compra porque suele estar ligada a la fabricación, esto alarga la toma de decisión por lo cual se nos dificulta gestionar bien las atribuciones porque el mismo cliente B2B nos conoce a través de sem, pasa al comercial, vuelve por seo, hace una pequeña compra en la web para tener muestras, vuelve otra vez al comercial y así pueden pasar meses.

Las formas de pago: Cada vez diversificamos más nuestras formas de pago, recientemente empezamos con Adyen para ofrecer medios de pago locales, pero no abandonamos las tradicionales. Seguimos cobrando por transferencia, cheque o incluso en metálico.

EcN: En qué aspectos cambia la logística, desde el propio almacenamiento, picking, packaging a la entrega final, que suponemos no debe tener tanta complejidad como en B2C.

YEA: Es complejo pero en diferentes puntos. Lo que se gana a la hora del picking se puede perder en la entrega. 

Tenemos claro que una gestión óptima de logística y almacenamiento es fundamental y más siendo distribuidores. Por esto mismo estamos en plena digitalización almacén. 

Lo primero que cambia a nivel de almacén es la capacidad de almacenamiento, de hecho unos de nuestros valores añadidos es garantizar al cliente la continuidad de entrega de los productos a los que se ha comprometido, esto crea clientes muy fieles sobre todo en los años que hay poco vidrio en el mercado.

Mover un paquete hasta el punto más remoto de España no supone ningún problema, pero con palet la cosa se complica un poco, sobre todo si quieres que llegue intacto –es frágil- y en tiempo, muchos clientes apuran los plazos y están esperando el palet de mercancía listo para meterlo en la línea de llenado.

Otro punto es la fragilidad del producto, pero bueno llevamos haciendo esto 30 años.

EcN: ¿Cuentan con área privada, o toda su web está disponible?

YEA: Efectivamente tenemos área privada desde la cual el cliente puede ver sus datos de entrega y facturación, pedidos, facturas, y lo más importante de cara a las compras recurrentes tenemos un botón para que pueda repetir compra en 2 clics.

EcN: ¿Cuál es la mejor manera de fidelizar a sus clientes/empresas?

YEA: Desde Juvasa siempre defendemos que el cliente es fiel a quien le resuelve los problemas. De poco sirve regalar puntos canjeables o cualquier otro sistema de fidelización si no estamos posicionados en la mente del consumidor cómo la solución a sus problemas de packaging.

EcN: ¿Qué estrategias utilizan en este sentido?

YEA: Nuestra estrategia de fidelización es darle un servicio 360 al cliente:

• • Atención telefónica en 5 idiomas. 
  • Nos adaptamos totalmente a sus necesidades de compra.
  • Unificamos todas sus compras de packging en único punto, ejemplo: Botella + tapón + Diseño de etiquetas + impresión de etiquetas+ caja de cartón)

EcN: ¿Cómo es vuestro proceso de compra? ¿Cuentan con checkout al uso?

YEA: Sí, tenemos un checkout lo más simple posible. Hace 7 meses lo cambiamos para simplificarlo más aún y para incluir nuevas funcionalidad cómo la posibilidad de hacer compras en régimen intracomunitario, o poder pedir tu mercancía montada en un palet.

EcN: El mundo mobile está igual de aceptado en entornos B2B que en B2C o todavía no tanto?

YEA: Aun que le queda, a nivel de consulta las tendencias son muy parecidas, pero a la hora convertir el mobile aún le queda, al menos en nuestro caso el 75% de las conversiones son en desktop.