La semana pasada, Kroger anunció sus intenciones de comprar Albertsons en un acuerdo que valora a la compañía en 24.600 millones de dólares (24.969,88 millones de euros), uno de los mayores acuerdos en la historia del sector de supermercados de Estados Unidos. Una posible fusión que hace temblar a Walmart y que, según los analistas, daría lugar a uno de los principales ‘players’ en el sector de Retail Media.
«La compañía combinada podrá llegar a una audiencia nacional ampliada de aproximadamente 85 millones de hogares en todo el país, impulsando el crecimiento en negocios de ganancias alternativas como Retail Media, Kroger Personal Finance y Customer Insights«, aseguraron en un comunicado ambas compañías.
Desde Walmart hasta el servicio de entrega de alcohol Drizly, propiedad de Uber Technologies, los retailers han estado desarrollando redes publicitarias que utilizan sus sitios web, aplicaciones e incluso propiedades externas para mostrar los mensajes de las marcas, a menudo dirigidos por los datos que los retailers recopilan directamente de sus propios clientes. Se prevé que los ingresos totales en Retail Media en Estados Unidos aumenten un 31% este año hasta alcanzar los 40.800 millones de dólares (41.421,3 millones de euros), tres veces más que en 2019.
El creciente sector del Retail Media no solo ayudará a los grandes retailers a construir una nueva fuente de ingresos, sino que también resultará cada vez más atractivo para los anunciantes. En este sentido, un punto clave para Kroger y otros retailers es que la publicidad digital es un negocio de más rápido crecimiento y más rentable que las ventas de comestibles.
Según Numerator, Kroger representa el 9,9% del gasto en comestibles en Estados Unidos, mientras que Albertsons representa el 5,7%. Esto significa que la fusión propuesta representaría el 15,6% del gasto en comestibles en el país estadounidense, solo superado por Walmart, que tiene una participación de mercado del 20,9%.
Kroger dio sus primeros pasos en Retail Media en el 2015
La primera incursión de Kroger en Retail Media tuvo lugar en 2015 cuando adquirió el negocio de análisis de datos de Tesco, Dunnhumby USA. La tienda de comestibles siguió ampliando su red con el lanzamiento de su división de marketing de precisión en 2017 para publicar anuncios dirigidos en sus sitios web y aplicaciones. A lo largo de estos años, Kroger ha impulsado su división de Retail Media al hacer que sus datos sean mucho más accesibles para las marcas, estableciendo asociaciones con plataformas como Roku y Pinterest, entre otras. De hecho, el pasado año, Kroger reveló que estaba trabajando con aproximadamente 2.000 marcas.
Mientras tanto, Albertsons es un player mucho más nuevo en Retail Media. La tienda de comestibles lanzó su red de Retail Media en noviembre del año pasado, ofreciendo una variedad de ubicaciones de anuncios a través de su sitio web y aplicación en asociación con CitrusAd y Merkle.
Los analistas también señalan que la fusión fortalecería el alcance geográfico de Kroger y su conjunto de invaluables datos de consumidores de primera parte, otorgando a la compañía una mayor influencia con los vendedores.
En la actualidad, Walmart, Amazon e Instacart dominan el sector de Retail Media con una participación de mercado del 25,5%, 22% y 20,6%, respectivamente, según Insider Intelligence. La fusión de Kroger y Albertsons crearía un cuarto líder del mercado con más del 13% de participación de mercado.
