El auge de las redes de Retail Media está transformando el panorama de la publicidad digital. Con ingresos globales que alcanzaron los 110.000 millones de dólares en 2023, el potencial de estas como un canal de publicidad esencial es innegable. Sin embargo, este crecimiento acelerado ha traído consigo un gran desafío: la falta de estándares uniformes en la industria.
Y es que, debido a la falta de estandarización en estas nuevas formas de Retail Media y la desaparición de algunos métodos de recopilación de datos, como la eliminación de las cookies de terceros, las empresas intentar afrontar estos retos en un entorno increíblemente competitivo.
Con una multitud de empresas que se insertan en un panorama de Retail Media lleno de nuevas vías digitales, se hace más difícil encontrar en ese entorno la estrategia más eficaz para su marca. Esto crea una gran dependencia de las redes de Retail Media para guiar estas empresas en la dirección correcta, de modo que obtengan el mejor retorno de la inversión para su negocio. De lo contrario, los anunciantes serán reticentes a seguir invirtiendo si no están seguros de la repercusión de su gasto en el mercado digital. Por ello, las empresas necesitan una orientación clara sobre las distintas vías que les resultan más eficaces.
La adopción del Retail Media aún es incipiente
Si bien el Retail Media es un tema ampliamente discutido, su adopción aún se encuentra en las primeras etapas. Solo el 50% de los compradores se han asociado con un retailer o a una red de Retail Media durante más de un año. Cabe señalar también que la mitad de los compradores están reasignando fondos de otros canales de marketing al Retail Media, en particular de la televisión lineal y los presupuestos de marketing de resultados.
Actualmente, la mayoría de las inversiones en Retail Media se centran en las oportunidades en el sitio, lo que indica un crecimiento potencial en la publicidad fuera del sitio y en la tienda este año.
El acceso a los datos y el alcance del punto de venta están impulsando la inversión. De hecho, casi el 90% de los compradores están motivados por el acceso a los datos de primera mano de los retailers, y tres cuartas partes de los compradores se sienten atraídos por la oportunidad de llegar a los consumidores en el punto de venta. El 75% de los anunciantes también considera que las opciones de medición y el alcance de la audiencia son cruciales a la hora de evaluar las redes de Retail Media dentro de la misma categoría.
En paralelo, cabe reseñar que el Retail Media se posiciona como uno de los canales publicitarios con mayor calidad en términos de ajuste de la marca (brand suitability) y fraude publicitario, aunque el rendimiento de las redes suele variar dependiendo de lo que se adquiere. Concretamente, si se adquiere el espacio publicitario dentro del retailer o si por su lado el inventario del retailer para campañas se adquiere fuera de su entorno.
No obstante, la fragmentación y la falta de normas continúan siendo uno de los grandes retos y obstaculizan la inversión. Aproximadamente el 60% de los anunciantes citan la fragmentación de las redes de Retail Media y la falta de estandarización como barreras significativas. Los minoristas también se enfrentan a desafíos con los elementos operativos y los requisitos tecnológicos.
Beneficios de la estandarización en Retail Media
En este contexto, ahora bien, hablemos de los beneficios y del potencial que tiene la estandarización para resolver muchos de los problemas actuales en las redes de Retail Media, ofreciendo beneficios tanto para los minoristas como para las marcas y anunciantes.
- Facilidad de comparación: un conjunto uniforme de métricas y definiciones permitiría a las marcas comparar el rendimiento de las campañas entre diferentes redes de Retail Media, optimizando sus presupuestos y estrategias.
- Eficiencia operativa: la creación de estándares en formatos publicitarios y procesos de integración reduciría la complejidad y los costes asociados con la adaptación de campañas para múltiples plataformas.
- Confianza en los datos: la adopción de métricas transparentes y verificables aumentaría la confianza de las marcas en los datos por las redes, lo que podría incentivar una mayor inversión.
- Escalabilidad: con procesos y métricas estándar, las marcas podrían escalar sus campañas más rápidamente y a un menor coste.
Aspectos clave para la estandarización
Respecto a los aspectos clave para abordar la estandarización en Retail Media destacan métricas y KPIs uniformes, ya que definir métricas claras y uniformes, como impresiones, clics, conversiones y ROI, es esencial para facilitar la comparación y la evaluación del rendimiento.
También el desarrollo de modelos de atribución estándares permitiría a las marcas entender mejor el impacto de sus campañas en diferentes plataformas; y la creación de interfaces y APIs estándares facilitaría la integración de datos entre redes de Retail Media y plataformas de gestión de datos (DMPs) y demanda (DSPs). También unificar los requisitos técnicos para creatividades publicitarias reduciría los costes y los tiempos de producción para las marcas.
Aunque los beneficios son claros, también existen desafíos que deben superarse como la competencia entre redes de Retail Media, ya que cada una tiene incentivos para mantener sus propios sistemas y métricas como una forma de diferenciarse en el mercado, lo que puede obstaculizar la adopción de estándares.
Del mismo modo, la diversidad de tecnologías utilizadas hace que la armonización sea técnicamente desafiante; así como las leyes de privacidad y protección de datos. Y por último otro de los retos es la resistencia al cambio ya que algunos players pueden mostrar resistencia debido a los costes asociados con la implementación de nuevos sistemas y procesos.
¿Qué podemos esperar en los próximos años?
A pesar de los desafíos, la estandarización en Retail Media es inevitable para desbloquear todo el potencial de este canal. En los próximos años, las asociaciones entre retailers, marcas y organismos de la industria serán clave para avanzar en la creación de estándares. De igual modo, el uso de inteligencia artificial y aprendizaje automático podría facilitar la armonización de datos y modelos de atribución en las redes de Retail Media. En algunos casos, los gobiernos también podrían intervenir para establecer lineamientos que garanticen la transparencia y la equidad en el ecosistema.
En definitiva, la estandarización en Retail Media no es solo deseable, sino necesaria para garantizar el crecimiento sostenible del sector. Al establecer métricas, formatos y procesos comunes, las redes de Retail Media pueden ofrecer mayor valor a marcas y anunciantes, desbloqueando nuevas oportunidades y fortaleciendo la confianza en el ecosistema. Si bien el camino hacia la estandarización no está exento de retos y desafíos, las iniciativas actuales y el creciente reconocimiento de su importancia sugieren que el futuro de Retail Media será más cohesivo y efectivo.
