La convergencia de los medios propios, ganados y comprados: factores clave para el ecommerce

Muchos negocios se han dado cuenta que el éxito de un negocio no siempre radica en el producto, la marca o el precio, sino en la experiencia del cliente; es por ello que para muchos se ha convertido en un factor clave de su estrategia de comercio electrónico. Iván Fanego, Digital Strategist de Territorio Creativo, presentó el 28 de mayo en el evento de Iniciativa Pymes el tema “Medios Propios, Medios Ganados y Medios Comprados”, donde explicó cómo utilizar los medios a favor de una empresa.

La atención del cliente es limitada y difícil de conseguir. La atención se puede comprar, pedir, molestar a cada cliente para captarla o simplemente conseguirla con los medios propios.

Muchos negocios han empleado la mayor parte de su inversión en publicidad, pero este método ha perdido efectividad debido al nuevo consumidor informado.  En internet, el 50% de los clics en banner en dispositivos es “por tener el dedo demasiado gordo”. De hecho, en 2009 se comprobó que el 85% de los clics en banner provenían sólo del 8% de los usuarios.

Y a pesar de las grandes innovaciones en la publicidad online, es cada vez más necesario tener un enfoque integrado de medios, ya sea que estén bajo el control de la empresa (propios), que otros medios o personas distribuyan el contenido (ganados) o que se paguen.

Para Iván Fanego, cada uno tiene ventajas y desventajas.

–       Medios propios: son controlados por la marca, tienen flexibilidad total y no hay intermediarios. Sin embargo, necesitan de más tiempo y trabajo para despegar y exigen un cambio de mentalidad en la gestión.

–       Medios ganados: dan credibilidad a la empresa y son clave en los procesos de viralización; lo peor es que al no existir control pueden haber mensajes negativos y mayores dificultades en la medición.

–       Medios pagados: ofrecen escalabilidad, control del mensaje e inmediatez; pero cuestan dinero, credibilidad y las tasas de respuesta pueden decrecer.

Las audiencias fragmentadas y la pérdida de eficacia de la publicidad obligan a las empresas a generar contenidos y relaciones para conectar con sus consumidores. Y el exceso de contenido obliga a replantear la estrategia: con medios propios y ganados es cada vez más difícil alcanzar la escala necesaria, con medios pagados es muy difícil alcanzar la credibilidad.

La convergencia balanceada de las partes debe ser el objetivo de los comercios electrónicos para llegar de manera adecuada a su audiencia y para ello es importante establecer las “reglas del juego” desde el principio y seguir en formación constante.