Este jueves 19 de junio, Madrid ha acogido la 7ª edición del Marketplace Summit -organizado por Ecommerce News– el encuentro de referencia para los profesionales del ecommerce y marketplaces en España.

Con más de 500 asistentes, 80 ponentes y una veintena de sesiones distribuidas en tres salas simultáneas, la jornada ha estado marcada por un ambiente vibrante, contenido de alto valor y un networking constante que ha fluido durante todo el día.

De 0 a 100 en TikTok Shop: una historia muy real

Este panel estuvo moderado por Luis Esteban, fundador de la agencia Outlandish y uno de los partners globales más importantes de TikTok Shop. Lo acompañaron Rosa Bernardo Díaz, responsable de ecommerce en la revista ¡Hola!, y Salvador Lucas Tomás, cofundador y director de marketing de la marca de belleza Wild Rain Cosmetics.

Para Salvador Lucas, TikTok Shop fue “la evolución natural de la empresa dentro de la plataforma”. Wild Rain ya empleaba TikTok como medio de expansión y generación de ingresos, y la transición al modelo de venta directa se ajustó de manera orgánica. Además, en su situación, siempre consideraron el streaming en vivo como una herramienta de gran potencial: «las facilidades que da la plataforma no se pueden desaprovechar”, afirma Salva.

Para ¡Hola!, la transición hacia el comercio electrónico se intensificó después de la pandemia, enfocándose cada vez más en las transacciones. “Hemos estado trabajando este modelo durante siete u ocho años. La compra en vivo nos brinda la oportunidad de introducir productos, experiencias, categorías… siempre desde el contenido”, aclaró Rosa Bernardo.

Lanzarse en directo en un medio como TikTok puede generar miedo, pero también es un avance imprescindible. Para Wild Rain, su primer liveshopping no se diseñó para conseguir grandes cantidades de visitas ni ventas, sino para probar la herramienta y comprender su operación.“No teníamos expectativas claras. El algoritmo no da resultados inmediatos, así que lo hicimos para ver qué salía y cómo podíamos mejorar”, comentó Salva. No obstante, debido a la comunidad existente en TikTok, las ventas se incrementaron desde el inicio.

En el caso de ¡Hola!, los retos fueron diferentes, pero igual de complejos. “Somos una cabecera tradicional con una identidad muy marcada. Adaptar un canal tan visual, dinámico y directo como TikTok Shop a nuestras políticas editoriales requería un equilibrio delicado”, afirmó responsable de ecommerce en la revista. La decisión requirió la confirmación de la dirección del medio, un proceso que no fue sencillo, pero que al final se logró.

Ambos hablaron sobre las primeras dudas. El cofundador y director de marketing de la marca de belleza de Wild Rain Cosmetics señalo que el miedo no residía tanto en los actos directos como en el esquema de afiliación. “No sabíamos si nuestro producto iba a encajar. Fue como tirarse a la piscina”, dijo Salva. En ¡Hola! tenían que “encajar un modelo muy visual, de recomendación directa de productos, dentro de un medio muy cuidado editorialmente. Además, había incertidumbre total sobre si iba a funcionar”.

Uno de los primeros errores de Wild Rain Cosmetics fue no entender desde el principio que un live en TikTok Shop no es como cualquier otro directo. “Tiene reglas, una estructura propia. Al principio cometimos errores por no asumir ese cambio de formato”. Bernardo, por su parte, reconoció que llegaron con ciertas ideas preconcebidas que pronto se desmontaron: “Pensábamos que las marcas tradicionales serían las que dominaran, y descubrimos que no. Las que más venden son muchas veces las más inesperadas, marcas nuevas, disruptivas”, afirmó.

La clave para ambos fue lanzarse y aprender sobre la marcha, con ensayo y error como principal método. “Es muy difícil definir qué garantiza el éxito de un live streaming, pero hay dos factores que marcan la diferencia: conocer bien el algoritmo y contar con alguien natural delante de la cámara”, explicó Salvador. “La audiencia quiere que le hablen de tú a tú, sin artificios”. Actualmente, Wild Rain realiza ya cuatro emisiones en directo a la semana, con una duración aproximada de dos horas cada una.

Mirando al futuro, Wild Rain comunicó que se estaban preparando para lanzar nuevos productos a través de TikTok Shop y consolidar su presencia tanto en el mercado nacional como en el internacional. “Esto es como empezar con una nueva pareja, estás descubriendo cosas nuevas todo el rato”, comentó Salva. Rosa cerró su participación anotando que “uno de los mayores consejos es simplificar estructuras. No hay que tener miedo al error. En España cuesta equivocarse, pero en otros países lo ven como parte del camino. Hay que entender que se va a fallar, pero que eso no significa abandonar la estrategia”.

TikTok Shop: de viral a venta en 60 segundos

Esta mesa redonda reunió a cuatro voces clave del retail y el ecommerce. La moderadora en esta ocasión fue Carmen Muley, CEO de Paragon Social Commerce, y estuvo acompañada por Javier González, Head of Marketplace en UNOde50; Fernando Peris, VP of Marketplaces & Ecommerce en Singularu, Lorena Gracia, fundadora en The Lana Box y Coro Saldaña, experta en moda y retail.

La primera cuestión giró en torno al eterno debate en TikTok: ¿qué importa más, el contenido o el producto? La mayoría coincidió en que el contenido sigue mandando. “El 95% del éxito es contenido, aunque poco a poco el algoritmo irá basculando hacia una lógica más comercial”, apuntó Fernando Peris. En esa misma línea, Lorena Gracia matizó: “Es difícil generar contenido relevante que llegue a un público amplio, pero TikTok nos permite ampliar el negocio como ninguna otra plataforma”.

El rol de los generadores de contenido también ocupó un lugar clave. Aunque compañías como UNOde50 eligen administrar la imagen de marca desde el interior, “hacemos todo in house para mantener el control”, explicó Javier González. Otras marcas como Singularu apuestan por una estrategia híbrida, porque «el contenido que más viraliza te da visibilidad, pero el de nicho convierte mejor”, señaló Fernando.

Sobre si TikTok Shop canibaliza otros canales, el consenso fue claro. Más que sustituir, complementa. “TikTok tiene sus propios códigos y comportamientos, pero no canibaliza. Más bien inspira a otras plataformas”, defendió Coro Saldaña.

Las barreras de entrada también salieron a la luz. Entre ellas la falta de tiempo, miedo al error y una curva de aprendizaje exigente. “El Live no se hace en tu horario de oficina. Requiere cambiar procesos internos y mentalidad”, explicó VP of Marketplaces & Ecommerce de Singularu. Para marcas más pequeñas como The Lana Box, la clave está en perder el miedo:“Mis clientas estaban en TikTok, solo que no las veía. Cuando me quité el miedo y empecé a escuchar, todo cambió”, confesó Gracia.

Respecto al cliente, todos subrayaron que el perfil de usuario en TikTok es más joven y natural, lo que requiere reconsiderar la estrategia comercial. Sin embargo, no todos han modificado sus productos. “Nosotros no cambiamos nada, simplemente comunicamos de forma distinta”, explicó González.

Para cerrar, Coro Saldaña ofreció una reflexión sobre el valor menos visible de TikTok Shop: “Más allá de la conversión directa, es una herramienta de escucha social potentísima. Hay que aprender a interpretar lo que nos dice la comunidad”. Todos coincidían en que TikTok Shop no es solo una herramienta de venta, es un medio que demanda entender, conectar y adaptarse al ritmo de la comunidad.

Beauty Without Borders: Perfume’s Club y Spring GDS se alían para llevar la cosmética española al mundo

En una inspiradora ponencia titulada “Beauty Without Borders”, José Ángel Daza, Sales & Commercial Director de Spring GDS en España y Portugal, y Marc Torrecilla, Strategic Partnerships Manager de Perfume’s Club (Grupo Engel), ofrecieron una hoja de ruta clara sobre cómo las marcas de belleza españolas pueden expandirse con éxito en mercados internacionales.

La colaboración de las compañías se inició para dar inicio a un proceso de expansión de Perfume’s Club hacia nuevos mercados como Asia, Norteamérica o Sudamérica, un paso estratégico que requirió una adaptación completa a nivel logístico y comercial. Desde Spring, la respuesta fue contundente: optimización de rutas, mejora de los tiempos de entrega y máxima eficiencia operativa, incluyendo la exportación de los envíos el mismo día de su recogida y el procesamiento 24/7 desde Madrid, incluso los fines de semana.

Pero el reto no solo era operativo. “A diferencia de sectores como la moda, donde no hay restricciones especiales, en el caso de la cosmética y perfumería sí existen regulaciones internacionales muy estrictas”, explicó Daza. Esto implicó trabajar mano a mano con el departamento de aduanas para resolver cuestiones como el etiquetado, el packaging o los protocolos de envío para productos de Limited Quantity o Dangerous Goods.

Por su parte, Marc Torrecilla presentó cómo Perfume’s Club, uno de los e-commerce líderes del sector en Europa, ha construido una infraestructura robusta capaz de ofrecer más de 30.000 referencias de más de 800 marcas, con múltiples modelos de venta (mayorista, marketplaces, dropshipping o canal directo al consumidor). “Tenemos el almacén, el catálogo y la experiencia; Spring nos aporta la velocidad, la fiabilidad y el conocimiento global”, afirmó Torrecilla.

El poder del deporte en los marketplaces

En el marco del Marketplace Summit, se celebró una mesa redonda centrada en la industria deportiva y su papel en los marketplaces. José Ángel Daza, Director Ventas de Spring GDS España y Portugal, moderó una conversación que reunió a David Morales, Ecommerce & Marketplace Manager en Decathlon; João Amorim Alves, Head of Sales en WANNME y Enrique Molina, e-Commerce Manager en Sports Emotion, quienes compartieron su visión sobre crecimiento, logística, pricing, redes sociales y nuevas tecnologías aplicadas al ecommerce.

Uno de los temas clave fue cómo adaptar el catálogo y la estrategia según el país al que se quiere llegar. Molina explicó que contar con marcas propias y evitar compartir la buy box en Amazon puede ser una ventaja competitiva. Aun así, la internacionalización presenta múltiples retos, especialmente logísticos. Morales señaló que en los marketplaces cada vendedor usa su propio servicio logístico, lo que obliga a monetizar correctamente las entregas para asegurar rentabilidad. En el caso de Decathlon, han optado por ofrecer un servicio de fulfillment propio que les permite mantener el control de la cadena de distribución.

Desde WANNME, Amorim comentó que el impacto no lo notan tanto en las plataformas como en las particularidades de cada país. “Vender en otros mercados representa más oportunidades que retos si cuentas con las herramientas adecuadas para controlar la operativa”, apuntó.

El pricing y las condiciones de entrega son elementos críticos al entrar en nuevos mercados. Molina puso como ejemplo Brasil, país con gran afición al fútbol, pero con un ticket medio muy diferente: “Allí no se pagan 300 euros por unas botas; los consumidores optan por réplicas de buena calidad”. Esta disparidad obliga a una estrategia muy afinada a nivel de producto y precio.

Las redes sociales aparecieron como un elemento transversal en las estrategias de las tres compañías. El Ecommerce & Marketplace Manager en Decathlon destacó cómo la marca ha sabido conectar con un cliente más técnico gracias a sus productos propios y a campañas emocionales que han conseguido un fuerte posicionamiento en la mente del consumidor. WANNME, por su parte, busca aliarse con players que entienden las métricas y saben amplificar su mensaje. Y en Sports Emotion, apuestan por dar voz a sus usuarios más fieles y generar contenido con futbolistas, lo que suele traducirse en una alta viralidad.

La mesa concluyó con una reflexión general sobre el ritmo acelerado de transformación en el sector. Si bien los retos no dejan de crecer, también lo hacen las herramientas para afrontarlos. Y en este contexto, el deporte —por su capacidad de movilización, engagement y valor de marca— se consolida como uno de los grandes impulsores del crecimiento en los marketplaces.

Conectando estilos: El impacto de los marketplaces en las marcas de lifestyle y moda

Durante el Marketplace Summit, se celebró una mesa redonda en la que representantes de SHEIN, NUVEI, FOREO, Singularu y Showroomprive debatieron sobre ¿Cómo están los marketplaces están transformando el sector de la moda y el lifestyle? Para hablar de ello se reunieron en una mesa redonda Carla Alberti, Business Development Manager en Nuvei; Marta Panera, Head of Marketing & Communications en FOREO; VP of Marketplaces & Ecommerce en Singularu; Carmen Cuadrado, Spain Marketplace Lead en SHEIN; Ricardo Brescia, Head of Business Development de Showroomprivé Marketplace.

Cuadrado explicó cómo el modelo operativo de la compañía se basa en el análisis avanzado de datos. Gracias a algoritmos de predicción de stock, pueden producir únicamente lo necesario, minimizando excedentes y reduciendo el impacto medioambiental. “Cuando entras en SHEIN, ves que todo es muy económico. Queremos que el consumidor explore y encuentre justo lo que le interesa”, señaló Cuadrado, destacando el papel clave de la hiperpersonalización en la experiencia de usuario. También subrayó el valor estratégico del marketplace dentro de su plataforma, y el potencial que tienen aún por desarrollar en categorías distintas a la moda.

Para marcas como FOREO o Singularu, los marketplaces representan tanto una oportunidad como un reto. Peris reconoció que a pesar de las barreras iniciales, como las normativas complejas o las adaptaciones técnicas, la presencia en marketplaces está siendo decisiva para el crecimiento: actualmente representan el 40% de sus ventas totales.

Desde FOREO, Panera señaló que si bien hay un marketplace que domina en visibilidad, cada vez es más común buscar espacios especializados donde conectar con nichos más fieles. Enumeró como principales obstáculos la compatibilidad técnica con sus sistemas ERP, las exigencias logísticas que impone cada plataforma para mantener visibilidad, y los riesgos de confusión del consumidor ante la proliferación de imitaciones. “En algunos países sin grandes almacenes como El Corte Inglés, trabajar con marketplaces es clave para lograr presencia. Pero también requiere localizar las estrategias y entender bien cada mercado”, explicó.

Por su parte, Brescia repasó la evolución de Showroomprive, que nació como plataforma de ventas flash y lanzó su propio marketplace en 2021 con la idea de colaborar más estrechamente con las marcas. Sin embargo, en 2022 decidieron pausar su desarrollo para redefinir la estrategia, priorizando la calidad del producto y la experiencia del consumidor. “Hemos crecido un 56% en 2024 y seguimos mejorando procesos, como el checkout, para hacer la compra más sencilla”, compartió.

La internacionalización fue otro tema transversal. SHEIN está expandiendo su presencia de forma progresiva, comenzando por los mercados más consolidados y acompañando a las marcas en su proceso de expansión con datos y soporte local. Showroomprive, con una fuerte presencia en Francia, ha comenzado su expansión a mercados como Portugal, y tiene previsto abrir en Italia próximamente. FOREO, por su parte, aprovecha los formatos de venta privada en plataformas como Showroomprive para entrar en mercados, como Francia donde la fidelidad a marcas locales y los costes publicitarios dificultan el acceso a nuevos jugadores.

Retos y oportunidades y el modelo DTC

La mesa redonda “Retos y oportunidades y el modelo DTC” reunió a voces clave del ecosistema digital para debatir cómo las marcas directas al consumidor (DTC) pueden escalar en un entorno cada vez más competitivo y tecnológicamente avanzado.

Moderado en la sala 3 del evento, el panel contó con la participación de destacados profesionales del sector. La sesión fue conducida por Nuria Díaz, Responsable de Trade Marketing en CTT EXPRESS, y reunió a Dingkai Fang, Senior Business Development Manager en TEMU, Aitor Merino, Director de Fashion, Home and Sports Category en MIRAVIA, Carlos Montojo, Cofundador de MIM SHOES, y Mario Fontán, Director de Negocio Online en COLOR BABY.

Marketplaces como trampolín de crecimiento

Durante la sesión, se abordaron diversas temáticas clave que afectan al modelo DTC en el entorno actual de marketplaces. Miravia, representada por Aitor Merino, destacó datos del mercado español, indicando que «el 47% de los compradores compran en marketplaces y solo un 16% lo hacen en la plataforma de la marca», según cifras de Salesforce.

Carlos Montojo, cofundador de MIM SHOES, compartió una estrategia adoptada durante la inflación: «Decidimos bajar los precios un 20% y eso nos llevó a un crecimiento del 100%». Subrayó la fortaleza de sus redes sociales, con más de un millón de seguidores, y su presencia en marketplaces como Zalando, Asos, Miravia y Shein. «Los marketplaces son una plataforma de lanzamiento hacia nuevos mercados», añadió, en línea con lo expresado por Mario Fontán, quien destacó la capacidad de los marketplaces para abrir nuevos públicos gracias a su publicidad interna.

La importancia del uso de datos fue un tema recurrente en la conversación. Dingkai Fang, de TEMU, explicó que basan sus estrategias en los gustos registrados en sus bases de datos para recomendar productos y preparar campañas segmentadas. Aitor Merino enfatizó que los datos permiten entender qué quieren los clientes y en qué tipo de consumidor conviene invertir.

Sobre el posicionamiento y el algoritmo, Fontán remarcó la importancia de ofrecer productos que lleguen de forma orgánica al cliente. Merino complementó apuntando que gestionar el contenido de manera íntegra, automatizar procesos y reducir costes operativos son factores clave para mejorar el posicionamiento en las búsquedas.

Respecto a la colaboración con marketplaces, Dingkai Fang destacó la necesidad de mantener relaciones sólidas: «Cuando llegan campañas, todos los marketplaces quieren ofrecer el mejor precio y ahí es clave tener una buena conversación sobre precios y automatizar la gestión en distintos canales».

Mirando hacia el futuro, los ponentes coincidieron en el papel clave de la inteligencia artificial. Fang anticipó que la IA generativa dominará el próximo año. Merino añadió que veremos soluciones basadas en IA que permitirán reducir costes de automatización y mejorar la calidad del contenido, combinadas incluso con realidad aumentada. También mencionó tendencias como la suscripción, modelos predictivos y la simplificación de los métodos de pago.

Finalmente, Montojo consideró que la IA será disruptiva en aspectos como la personalización del marketing y la comunicación multilingüe. «La newsletter para mí debería desaparecer», afirmó, abogando por una comunicación personalizada para cada cliente. «Tenemos un 42% de público recurrente, lo cual es peculiar en una marca de zapatos. Nos preocupa más mantener nuestro público que captar uno nuevo», concluyó.

Explorando el papel del eCommerce y marketplaces en el sector Health

En un sector tan sensible y regulado como el de la salud y los suplementos, el papel del comercio electrónico y los marketplaces está evolucionando rápidamente. Así lo demostraron los expertos reunidos en la mesa redonda “Explorando el papel del eCommerce y marketplaces en el sector Health”, que contó con la moderación de Alba Castellet de DÉCADA, y la participación de Marta Montero del Amo de NDL Pro-Health y Mario Rosell de DocMorris.

Diferenciarse en un sector saturado: el reto de los suplementos

Marta Montero explicó cómo NDL logró ganar cuota en un mercado altamente competitivo apostando por productos de nicho y alta eficacia. Además, destacó el uso de herramientas de recomendación inteligente para ayudar a los usuarios a elegir el suplemento más adecuado: “Cada vez tratamos con un consumidor más informado. Ayudarle a decidir marca la diferencia”. La estrategia de diferenciación se complementa con una fuerte presencia en redes sociales, colaboraciones con influencers y la entrada reciente en TikTok Shop, con campañas que ya muestran resultados positivos.

Marketplaces: control, fidelización y experiencia

Mario Rosell relató cómo DocMorris, frente a los desafíos de falsificaciones y descontrol logístico, la compañía apostó por colaborar directamente con farmacias verificadas, garantizando la calidad y tiempos de entrega. Además, desarrollaron un programa de fidelización —Health Points— y una estrategia pionera de Retail Media, que hoy sigue siendo clave en su crecimiento. “El usuario piensa que todo lo gestiona Promopharma, así que debemos garantizar que cada pedido cumpla con los estándares más altos”, remarcó Rosell.

Inteligencia artificial al servicio del bienestar

Tanto NDL como Promopharma coincidieron en el impacto creciente de la inteligencia artificial. Mario Rosell reveló que la empresa ha apostado por integrar IA en todos sus departamentos este año, desde la atención al cliente hasta el análisis de proveedores: “Con IA podemos analizar valoraciones, comentarios, reputación en redes sociales e incluso prever incidencias. El objetivo es claro: anticiparse y mejorar”. NDL, por su parte, utiliza IA para agilizar análisis y resúmenes de información, ayudando a sus equipos a tomar decisiones más rápidamente.

Nuevos hábitos, nuevos formatos

Mirando hacia el futuro, Marta Montero señaló que el mercado de la suplementación está cambiando. Comparó el consumo español con el de países nórdicos, donde los suplementos forman parte del día a día y están presentes incluso en supermercados. Apuntó a tendencias como nuevos formatos y un cambio en la frecuencia de consumo.

La visión de DocMorris es clara: salud sin fricciones. “Tu salud en un clic”, como afirmó. “Además de la parte transaccional, ya ofrecemos servicios como consulta médica online y click & collect. Queremos cubrir todas las necesidades de salud, desde la compra hasta el asesoramiento.”

La mesa dejó claro que el sector Health no solo está madurando en eCommerce, sino que está marcando tendencia: foco en el consumidor informado, inteligencia artificial como motor de eficiencia y una experiencia de usuario cuidada de extremo a extremo.

El evento ha contado con el patrocinio de Mangopay, Spring, Havas Market, vdSHOP, Nuvei, Reskyt, CTT Express, Outlandish, Channel Pilot Pro, Publicis Commerce, ROI UP Group, Wannme, Década, Bluco, y con la colaboración de Actitud de Comunicación, Vinopremier, Juver y AXICOM.