Medio millón de jamones al año. Una producción de 2 millones de kilos de embutidos. Todo ibérico y de alta calidad. Todo en stock y con un servicio excelente, mejorando día a día, porque la obsesión es satisfacer al cliente como única vía para mejorar las ventas. Todo esto trasladado al e-commerce, tiene tan buena pinta como sus productos. Entrevistamos a Jorge González, director de marketing de Jamones Julián Martín.
Ecommerce-News (EcN): ¿Cómo surge la idea de montar una tienda online para Jamones Julián Martín?
Jorge González (JG): El planteamiento de montar una tienda online, surge en octubre de 2008, cuando el consumidor que compraba en nuestras tiendas físicas, comienza a solicitar tarjetas de visita para realizar sus pedidos por teléfono. Entonces nos proponemos implementar una tienda online para satisfacer este tipo de demanda creciente. Por aquel entonces, no existía en el mercado ningún fabricante de ibérico con marca potente con tienda online propia. Había intermediarios del tipo jamonyvino.es, tevendounjamon.com, pero nunca fabricantes, porque había mucho miedo a la reacción del canal, es decir, que las tiendas tradicionales o distribuidores pudieran molestarse por la competencia. De hecho, la primera versión de nuestra tienda online, fue muy poco agresiva: muy poca oferta, más en plan escaparate que otra cosa y ninguna oferta, todo a full price. En octubre de 2008 entramos justo en la campaña navideña de venta de jamón, y sin darnos cuenta, ni saber lo que era el posicionamiento en Google, el SEO o SEM, registramos una ventas importantes que nos animaron a profundizar en nuestro proyecto online.
En 2009 el planteamiento era sencillo: ya sabemos que podemos vender por el canal online. Ahora había que potenciarlo, trabajar el posicionamiento y el marketing. Nosotros tenemos un branding muy fuerte y tenemos una gran cantidad de visitas a través de la marca Julián Martín. Empezamos a hacer SEM y a buscar una herramienta de tienda online que nos permitiera ser más agresivos en este canal.
En 2010, ya sabemos que nuestro potencial de ventas online puede ser importante y decidimos explotar el canal. La empresa empieza a adoptar una fuerte apuesta por el e-commerce. Creamos entonces una división de venta directa, donde queda encuadrado el canal online (e-commerce, teléfono, etc.). En 2009, montamos también una actividad turística, jamonturismo.es, visitas temáticas a nuestras bodegas para realizar cata de productos. Algo innovador, que tampoco existía hasta entonces. Este canal turístico crea innegables sinergias con el comercio electrónico, ya que los turistas se convierten en potenciales clientes que compran en nuestra tienda online.
Todo ese conjunto de venta directa nos permite tener un cliente potencial con un margen importante de ventas, además de generar una base de datos de clientes que, a día de hoy, es muy importante.
EcN: ¿Qué aspectos se están centrando ahora en mejorar en su e-commerce?
JG: Ahora estamos trabajando mucho en dos aspectos: fidelización y experiencia de compra.
En cuanto a la experiencia de compra, hacer esta lo más óptima posible. La fidelización es una consecuencia directa de la experiencia de compra, lo que al final representa la gran diferenciación entre el canal online y el canal offline. En online, el vendedor no tiene el contacto físico con la persona, por lo que sólo queda romperse la cabeza para conseguir que el consumidor vuelva a la tienda. ¿Cómo vuelven? Experiencia de compra, volvemos a lo mismo. En Jamones Julián Martín nos hemos dado cuenta de que estos canales, aunque complementarios, son muy distintos. Si inicialmente, en 2008, el canal online era una réplica de lo que hacíamos en la tienda física, ahora, el modelo ha evolucionado hacia una tienda online flagship a cuya actividad está supeditada la tienda física. Es decir, se invierten los papales en pocos años.
Más gráficamente, es en internet donde primero exponemos nuestras novedades y desarrollos y si tienen éxito, los trasladamos a la tienda física. ¿Por qué? Porque para un fabricante no es sólo la venta que genera, sino que detrás hay un tema de branding, de reconocimiento de marca y de nuevas oportunidades de negocio que se abren vía online. Una vez consigues que el cliente, gracias al branding, llegue a tu tienda, es cuando comienza la verdadera labor de fidelización y experiencia de compra.
La primera compra, qué duda cabe, es muy importante, pero la complicada es la segunda y sucesivas. Hay que cuidar al cliente. En este sentido, ahora – como novedad – hemos puesto en funcionamiento un proyecto de fidelización por el que invitamos gratuitamente a las catas de jamón en nuestras bodegas a los clientes que superen una compra de 200 euros por carrito. Los resultados son excelentes: a nuestras catas acude el 10% de los clientes de la tienda online, pero, el 90% restante, agradece este detalle. Ese 10% que viene a nuestras instalaciones, sale absolutamente encantado y buena parte de esos compradores, se fidelizan por mucho tiempo. Igualmente tratamos de potenciar el boca a boca entre los clientes.
Uno de los secretos de la fidelización es generar conversación con el cliente. Cuantas más conversaciones abiertas, se genera más confianza hacia el consumidor, tanto en el trato de atención al cliente como en la sensación de experiencia de compra generada.
EcN: ¿Cuántos usuarios y pedidos online tienen?
JG: Estamos moviendo aproximadamente unos 100 pedidos mensuales con crecimientos muy importantes. Mientras, el 43% de esos pedidos son recurrentes, es decir, que repiten. Ahora, estamos estableciendo sistemas de vinculación en función de tres aspectos:
– Para los potenciales clientes que aún no han comprado, les remitimos información de nuestros productos.
– Para los clientes que ya han realizado una primera compra, empezamos a modelar promociones personalizadas en función del gusto del cliente.
– Por otro lado, el nivel máximo de vinculación, para aquellos clientes que repiten muy habitualmente, estamos estableciendo un sistema de tarifas, ofreciendo precios estándar para los mejores clientes. Además, invitamos al cliente a participar dentro de la empresa, conociendo incluso a las personas que se encargan de seleccionar los mejores productos para él. Esta vinculación sirve para conseguir una base de clientes de un nivel medio alto, que estén muy satisfechos con nuestro servicio y cada vez que piensen en jamón, piensen en nosotros.
Las ofertas de precio muy agresivo en caso de marcas como la nuestra no funciona. El cliente busca distinción, y pagar un precio justo por muy alta calidad.
EcN: ¿Qué nivel de facturación alcanza el Grupo y qué porcentaje del volumen de negocio representa la venta online?
JG: A nivel grupo facturamos alrededor de 40 millones de euros anuales. En cuanto al porcentaje del ecommerce, más que comercio electrónico, consideramos el porcentaje de ventas directas (online, teléfono o los paquetes turísticos comentados), que mueve cerca de un 5% del total de las ventas absolutas, mientras que el margen es mucho más representativo que la cuota de venta total.
EcN: ¿Qué importancia puede tener el papel del video dentro del ecommerce?
JG: Nosotros empezamos de forma pionera en octubre de 2008. La fórmula ha tenido éxito y se está replicando. Pero no todo el mundo que abre una tienda consigue éxito en las ventas. Lo primero de todo es conseguir tráfico. Una vez conseguido el tráfico – sea o no de pago – hay que saber cómo gestionar esas visitas. Ahora estamos trabajando mucho el tema de los videos. Recientemente hemos sacado unos videos, en los que trabajamos la idea de que hacer un pedido online es como estar en la fábrica y seleccionar el producto directamente, además de asistir a todos los pasos por los que transcurre el envío. Selección, cuidado, empaquetado, envío, etc.
EcN: ¿Qué ofrece el video?
JG: Tiempo de permanencia en la web. Desde que introdujimos esta novedad en el portal online, hemos experimentado un crecimiento medio del tiempo de permanencia por usuario en la tienda online de hasta 1’30”.
EcN: ¿Qué características debe tener el video?
JG: En la actual versión que se puede ver en nuestra web, el video tiene una duración de
EcN: ¿Cuál es su política de presencia en las redes sociales?
JG: Actualmente estamos revisando nuestra política de social media. Nuestros diferentes perfiles en Facebook y otras redes, no nos genera una venta directa clara, porque el proceso no es abrir sin más una red social y estar presente sin más. Detrás debe haber mucho trabajo. Una home atractiva, con mucha información de productos, fotos, descripción, videos, etc. Sólo una vez conseguido todo este material, abrir perfiles en redes sociales cobra más sentido que estar presente por estar. Lo mismo para otras herramientas como el SEO y el SEM, donde hasta la fecha nuestra inversión es reducida por el mismo motivo. Al final, estas herramientas son generadoras de tráfico, pero si no sabemos lo que hacer con ese tráfico, invertir por invertir no tiene sentido.
EcN: ¿Con qué operador logístico trabajan? ¿Están satisfechos con ellos?
JG: Trabajamos con SEUR con entregas garantizadas en 24 horas. Es cierto que en las campañas navideñas y otros picos, las entregas se complican. Estamos buscando actualmente acotar las entregas en franjas horarias. Igualmente, estamos investigando la implementación de entrega en punto físico (drop point). La logística es un elemento muy sensible en el ecommerce, máxime en productos gourmet como los que manejamos nosotros. No podemos decirle al cliente, en las próximas 24 horas su pedido llegará a casa… Ya… ¿pero cuándo? El cliente no va a estar las 24 horas sentado al lado de la puerta esperando que llegue su pedido, sino que lo quiere a una hora determinada o recogerlo en un punto de conveniencia a la salida del trabajo, sin que tenga que supeditar su ritmo normal de vida por el hecho de haber realizado un pedido online.
EcN: ¿Se necesitan mejoras aún en la logística?
JG: Si, aunque afortunadamente las empresas logísticas se han dado cuenta de ello y están trabajando rápidamente para adaptarse a las necesidades del usuario. Al final, la solución es la escalabilidad. A mayor volumen de entrega, las empresas logísticas podrán asumir redes e infraestructuras más importantes y facilitar aún más la entrega a domicilio o recogida en drop points.
