Las ventas online están creciendo exponencialmente en China, y las compañías occidentales aceleran para desarrollar con éxito estrategias de e-commerce para capitalizar este mercado de rápido crecimiento. Desarrollar una estrategia online ganadora depende del éxito que se tenga en dominar peculiaridades culturales, administrativas, legales y técnicas que son únicas del subcontinente chino.
En su camino para convertirse en la mayor economía del mundo, China está a punto de convertirse en el mercado online más grande del mundo. El año pasado las ventas al por menor generaron en la región 210.400 millones de dólares en ventas, un 64,7% más que en 2011 según Forbes, y para 2020 la previsión es que sea más grande que los mercados de América, Reino Unido, Japón, Alemania y Francia juntos.
Este mercado de rápido crecimiento representa una oportunidad importante para las empresas de venta al por menor de Estados Unidos y Europa. China ya presume de tener el mayor número de personas que compran productos a través de Internet a nivel mundial –caso 220 millones en 2012 según eMarketer- gracias a la creciente penetración de Internet y a una floreciente clase media. Se espera que este número se doble en 2016, con un crecimiento del gasto medio online por usuario que pasará de 670 dólares a 1.039.
Teniendo en cuenta las previsiones de crecimiento del mercado al por menor de China, no es sorprendente que las marcas extranjeras busquen cómo captar parte de la oportunidad digital que tan rápidamente está creciendo. Pero China es un mercado en el que es extraordinariamente complicado entrar, y tiene que ser abordado con prudencia.
Los comportamientos y preferencias de los consumidores
Aunque los consumidores chinos han recibido con entusiasmo el comercio electrónico, la confianza sigue siendo un problema esencial. En los primeros tiempos, la compra online en China estaba plagada de casos de fraude con las tarjetas de crédito y productos falsos, pero la introducción de sistemas de pago del estilo de PayPal han conseguido que se haya avanzado mucho en la solución de estos problemas.
Los consumidores chinos desconfían de la publicidad y de las Fuentes de noticias y, como consecuencia de esto, las recomendaciones de otras personas publican en Internet y los amigos en las redes sociales han intensificado su papel “promocional”. Los sites sociales clave son Yoku (similar a YouTube), Kaixin (una web al estilo de Facebook), Tudou (otro site de vídeo), Tencent Weibo y Sina Weibo (plataformas de microblogging similares a Twitter) y la versión China de MySpace, Qzone.
Según BCG, más del 40% de las personas que compran en Internet en China, leen y publican análisis de los productos, aunque según McKinsey, pocas empresas occidentales están consiguiendo usar las redes sociales para crear valor para sus negocios o para obtener datos estadísticos de sus consumidores de estas plataformas.
Tendencias de compra
Los compradores chinos adoran los chollos de Internet, como ha evidenciado la popularidad de TaoBao, un site líder de comercio electrónico que ofrece tanto subastas como precios fijos. TaboBao también ofrece a los consumidores una opción muy sencilla para comparar productos y precios sin tener que ir de uno a otro. Para las empresas de venta al por menor que estén pensando entrar en China, integrarse en plataformas como TaoBao es con certeza una alternativa atractiva y sencilla. Estas empresas también se pueden beneficiar de la inversión de TaoBAo en su infraestructura logística, que, de otro modo, sería un gran obstáculo. En cualquier caso, las marcas deben tener en cuenta que esta plataforma limita las formas en las que pueden promocionar y destacar sus productos y que tendrán que competir, principalmente, en precio. Por tanto, las empresas de venta al por menor deberían pensar en una estrategia para construir su propia marca fuera de TaoBao y cómo redirigir a los consumidores a sus propios sites para mejorar el margen de beneficio y crear fidelidad a la marca.
Personalizando el contenido
Los retailers deberían traducir la información de producto para la audiencia del país. Algo que, culturalmente, tiene mucho impacto en Los Angeles, puede no tener sentido en Shanghai. Y teniendo en cuenta que es habitual una baja velocidad de conexión, los consumidores pueden tener problemas en la navegación por sites que tengan contenidos diversos y las webs comerciales deberían estar optimizadas para todas las categorías de dispositivos que puedan tener los clientes. Por ejemplo, debería evitarse publicar animaciones en Flash.
Cuando se esté decidiendo el diseño de la web, no será necesario incluir módulos de valoración y comentarios sobre los productos. Pero una integración adecuada con las redes sociales locales es esencial.
Regulación del gobierno y su cumplimiento
Las empresas occidentales que estén planteándose hacer negocios en China, deberían crear un consejo asesor de asuntos legales en el país, que le ayude a abordar los distintos niveles burocráticos que existen en el gobierno chino. Esto es especialmente importante en el momento de contratar una licencia de Proveedor de Contenidos de Internet (ICP), que es obligatorio cuando se quiere vender cualquier cosa a través de Internet en China.
Las políticas de venta en Internet, términos de venta y condiciones, y las políticas referentes a las devoluciones y cambios deberían solucionarse con un experto local que pueda aconsejar la mejor manera de hacer frente a todas las obligaciones legales importantes y las normas culturales.
También es de gran ayuda colaborar con partners locales para llevar a cabo la integración del negocio, ya que hablan el idioma, conocen los obstáculos culturales, técnicos, legales, políticos y administrativos y pueden facilitar las aprobaciones durante las fases de planificación y el diseño, para asegurar así que se implementan las soluciones más eficientes y que se evitan los retrasos en el proyecto o los incrementos en el presupuesto inicial.
Consideraciones técnicas
Para lanzar una plataforma de comercio electrónico en el mercado chino hay que disponer una arquitectura en las fases iniciales de desarrollo para responder a los estándares únicos que funcionan en China, y tendría que ser capaz de integrarse con los ERP (sistemas de planificación de recursos empresariales) y con otros sistemas de la empresa matriz.
Las soluciones de pago y la gestión de pedidos necesitan satisfacer las necesidades únicas de los compradores chinos. Alipay, un sistema de pago electrónico similar a Paypal, es predominante en China y el pago contra reembolso también es un método de pago muy extendido. El comercio móvil está al alza en China por lo que debería ser una prioridad implementar la integración de una solución de comercio móvil que sea similar a la experiencia web.
China es líder en lo que respecta a modelos personalizados de procesos de compra, concretamente de la entrega del producto. Las entregas en las áreas metropolitanas están cubiertas principalmente por mensajeros, con opciones como FedEx y UPS como alternativa para entrega exprés, pero los envíos a áreas más remotas pueden ser más complicados. La mayoría de los vendedores de comercio electrónico sólo hacen entrega en las 300 ciudades más grandes de China, y los sistemas de comercio electrónicos se han tenido que diseñar para tener en cuenta estas limitaciones de envío.
Optimizar el funcionamiento de la web
Junto con la moneda y la personalización del idioma, hacer negocios en China supone también afrontar sutilezas técnicas menos conocidas.
Internet Explorer 6 sigue siendo el navegador preferido por un tercio de los usuarios chinos de Internet. Es importante optimizar las webs para IE6 y los lenguajes de scripting como lo es también evitar cualquier integración con las tecnologías de Google (como Google Analytics) ya que el gobierno chino no permite desde hace tiempo el acceso a las webs de Google.
Finalmente, la infraestructura de Internet en China todavía tiene que ser optimizada. Los vendedores occidentales deben valorar la opción de hacer una integración con una red de distribución de contenidos (CDN) local como China Cache, o adquirir un conocimiento amplio sobre cómo funciona el “caching” en el país. Saber cuándo y cómo distribuir el contenido a través de una CDN también es crítico.
Los vendedores occidentales que quieran crear un próspero negocio de e-commerce tendrán que dar respuesta a las necesidades distintivas de los consumidores chinos, afrontar el panorama legal y administrativo, y construir sus estrategias de comercio electrónico en una plataforma de comercio ágil y suficientemente flexible para satisfacer unos requerimientos técnicos que son únicos de este país.
Autor – Stefan Schmidt, VP de Estrategia de Producto de hybris
