IAB Europe, la asociación europea del sector del marketing y la publicidad digital, ha presentado oficialmente su Marco de Medición de la Televisión Conectada (CTV) junto con un conjunto de Principios de Transparencia, que se abren ahora a consulta pública. La iniciativa busca responder a uno de los principales retos del ecosistema publicitario actual: la falta de estandarización y visibilidad en la medición de CTV.

El lanzamiento llega en un contexto de fuerte crecimiento de la inversión en este formato, impulsado por un aumento del 24,5% en el consumo de vídeo a través de modelos de suscripción (SVOD) y vídeo bajo demanda con publicidad (BVOD). Sin embargo, este crecimiento contrasta con importantes limitaciones estructurales en la medición: solo el 30% de anunciantes y editores asegura tener visibilidad completa sobre dónde se sirven sus anuncios, mientras que menos de la mitad utiliza herramientas de verificación de calidad. Además, el 27% de los actores del sector reconoce no disponer de una visión consistente sobre la idoneidad de marca, evidenciando la necesidad de estándares comunes.

Un marco común para ordenar el ecosistema de CTV

El nuevo marco ha sido desarrollado en colaboración con actores tanto del lado de la compra como de la venta publicitaria, e incluye la participación de empresas del ecosistema como Amazon Ads, EGTA, Freewheel, Google, IAB UK, MFE ProSiebenSat1, Pubitalia, RMB Belgium, RTÉ, Samsung Ads y YouTube, entre otras.

El objetivo es establecer un conjunto unificado de métricas y definiciones que aporten coherencia, comparabilidad y responsabilidad a la medición de la televisión conectada. El marco abarca todo el espectro del vídeo digital, desde broadcasters tradicionales hasta plataformas de streaming y servicios digital-first, reflejando la evolución del consumo audiovisual.

De forma complementaria, el proyecto se apoya en principios de transparencia que establecen expectativas claras para los proveedores de medición y los socios del ecosistema publicitario, en línea con las iniciativas previas de IAB Europe para mejorar la consistencia en la medición de CTV.

“La televisión conectada representa una gran oportunidad para nuestra industria, pero su crecimiento continuo depende de la confianza”, afirmó Marie-Clare Puffett, directora senior de Desarrollo Industrial y Marketing de IAB Europe. “Con este marco damos un paso importante hacia un ecosistema CTV más transparente y responsable, donde compradores y vendedores puedan operar con mayor confianza y claridad”, añadió.

Por su parte, Will Hunter, director de SpringServe EMEA y líder del Grupo de Trabajo CTV de Magnite e IAB Europe, destacó que el marco “proporciona un punto de partida clave para aportar visibilidad, control y responsabilidad tanto en la oferta como en la demanda del ecosistema CTV”, al tiempo que apostilló que «la dificultad de establecer estándares comunes en un mercado en rápida expansión«.

Métricas incluidas y consulta abierta

El marco define un conjunto de métricas clave que incluyen:

• Impresiones publicitarias
• Visibilidad (viewability)
• Tasa de finalización de vídeo
• Incrementalidad
• ROAS (retorno de la inversión publicitaria)
• Atención

IAB Europe ha abierto ahora un periodo de consulta pública en el que invita a anunciantes, agencias, editores, compañías de tecnología publicitaria y proveedores de medición a revisar el documento y aportar comentarios.

El plazo para participar en esta consulta estará abierto hasta el 12 de junio, con el objetivo de consolidar un estándar sectorial que mejore la transparencia y la comparabilidad en la medición de la publicidad en CTV.