LOGISTICA

Internacionalización de la estrategia eCommerce

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Tal vez la principal razón para plantear un alcance internacional en la estrategia digital de una empresa sea la búsqueda de ampliar el mercado potencial de clientes. En un mundo cada vez más globalizado gracias a Internet, diseñar una estrategia digital con un alcance local es una barrera más para lograr la rentabilidad, habida cuenta de que, aunque el mercado de comercio electrónico español sigue creciendo a ratios del 20% anual, no deja de ser un mercado pequeño, por poner un ejemplo cercano, si lo comparamos con el tamaño del mercado europeo, de más de 250 millones de compradores online.

Resulta obvio, por tanto, que la estrategia de internacionalización de un ecommerce es la manera más eficiente en costes de llegar a nuevos mercados potenciales, especialmente en el caso de aquellos con un alto grado de penetración de Internet, y, por tanto, con un usuario con un elevado hábito de compra online.  Son algunos de los países más avanzados en el desarrollo del comercio electrónico, como Reino Unido, Alemania o Francia, los que están aprovechando este canal para comercializar sus productos en el exterior, pues las barreras de entrada que a menudo encontramos en los canales tradicionales de distribución y los elevados costes de implantación de una red comercial en el extranjero hacen que en ocasiones las empresas opten por los medios electrónicos como la punta de lanza a la hora de abrirse a competir en mercados internacionales.

En este contexto, un factor determinante en el éxito de la expansión internacional es la capacidad de generar la confianza en los consumidores, lo que sigue siendo aún una barrera. El informe Flash Eurobarómetro 385 de Junio de 2013 de la Comisión Europea muestra que los consumidores europeos otorgan unamayor confianza a la compra online dentro de las fronteras nacionales (59%) que a la compra online transfronteriza (36%). Es uno de los grandes retos de la Unión Europea, máxime cuando el verdadero crecimiento exponencial se está produciendo en Asia, donde países como China ya superan a EE.UU en volumen total de comercio electrónico B2C, convirtiéndose en el mayor mercado de comercio electrónico del mundo, según datos de Boston Consulting Group.

Para ello, las empresas deberán analizar exhaustivamente su situación interna para abordar con garantías el proceso de internacionalización digital, incluyendo las siguientes cuestiones:

  • ¿Está la empresa preparada para exportar su ebusiness? El convencimiento de la dirección general o del propietario de la empresa en apostar por el canal digital es un aspecto clave, requisito sine qua non para el desarrollo de una estrategia online internacional. Para aquellos ecommerce con recorrido local que ya han tenido experiencia y resultados, este proceso resultará más sencillo que para aquellos que se inician y que, en atención a su desconocimiento, les resultará mentalmente más complicado abordar la tarea de internacionalización, al no disponer de una previa experiencia local.
  • ¿Son mis  productos/servicios competitivos en el mercado internacional? ¿Por qué un usuario debería comprarme a mi empresa y no a la competencia? En este punto, será difícil que las empresas con dificultades en el mercado nacional puedan resultar competitivas en mercados internacionales. Si la empresa no funciona en el mercado nacional, será difícil que los mercados internacionales le saquen las castañas del fuego, antes al contrario, quedarán expuesta sus debilidades con mayor transparencia.  Conocer mis valores diferenciales en los nuevos mercados (precio, calidad, diseño, experiencia de usuario, atención al cliente, producto único, producto de nicho, etc), será un factor clave  para evaluar las posibilidades de éxito.
  • ¿Son todos mis productos exportables vía online? ¿Necesitan de adaptaciones locales (por requerimientos legales, gustos de los consumidores, aspectos gráficos de la oferta web, etc), además de las traducciones?
  • ¿Cuál sería el alcance de mi estrategia de venta online internacional? La definición de un alcance geográfico (selección de mercados) es materia básica a tener en cuenta, habida cuenta de posibles incidencias en el plan de negocio de los costes logísticos o de determinadas barreras legales (existencia de marcas registradas, por ejemplo) o arancelarias (costes excesivos de introducción del producto en el mercado) o no arancelarias (barreras técnicas) que imposibilitan la penetración en un mercado determinado.
  • ¿Qué necesito para construir una presencia de marca en un mercado online determinado? Las marcas conocidas internacionalmente suelen tener una migración más confortable al entorno online internacional, mientas que para empresas más pequeñas o menos conocidas, potenciar el reconocimiento de marca será un hándicap importante en determinados mercados, lo que exigirá una de los principales partidas de inversión.
  • ¿Dispongo de un plan de negocio y de los recursos necesarios para llevarlo a buen puerto? Al hilo de lo comentado sobre la participación de la dirección de la empresa, en muchas ocasiones no podemos pedir al canal digital resultados inmediatos, con lo que un determinado esfuerzo inversor sostenible debe ser el punto de partida de cualquier estrategia de ecommerce internacional.  El Plan de negocio de comercio electrónico es un documento necesario para estructurar un proyecto de venta online y de analizar su viabilidad en todas sus facetas. Es la plasmación numérica y operativa de una idea de negocio online, típicamente dirigida a la obtención de financiación interna o externa.
  • ¿La venta internacional supone un conflicto con mi canal tradicional? ¿Si es así, cómo puedo afrontarlo? Toda empresa que no sea unpure-player deberá preocuparse de la multicanalidad y de resolver uno de los mayores puntos de fricción entre el canal tradicional y el canal online. Nada hay más frustrante de analizar un mercado potencial y de comprobar que el contrato exclusivo que tengo con mi distribuidor offline no contempla la realización de acciones online. Buscar la manera de conciliar los intereses online con los offline será uno de los aspectos críticos de la internacionalización. La selección de los marketplaces adecuados puede ser una vía interesante, especialmente si mi nivel de inversión en marketing es reducido.
  • ¿Cómo vamos a dar soporte a los clientes en el nuevo mercado? ¿Cómo vamos a atender sus preguntas y consultas? ¿Por qué medios?La atención al cliente es un aspecto clave, toda vez que debe ser extendido a la monitorización y servicio en redes sociales. No me sirve, por ejemplo, un equipo de soporte que “hable alemán”, sino un equipo bilingüe, si lo que voy a integrar son las redes sociales en mi estrategia de atención al cliente.  
  • ¿Dispongo de los recursos humanos adecuados para desarrollar y ejecutar mi estrategia de ecommerce internacional? ¿Necesito disponer de personal desplazado localmente para atender determinados mercados? ¿Qué porcentaje de dedicación (total/parcial) se empleará en el canal online internacional? La estrategia online debería ser parte integral de la estrategia de exportación, lo que obligará a la formación continua de los departamentos de exportación en materia digital, situación, por cierto, muy poco habitual en España.
  • ¿Cuál será mi estrategia logística en los mercados a los que mi dirijo? ¿Disponemos de stock suficiente para atender la demanda en tiempo y forma? En caso contrario, ¿estamos en condiciones de producirlo de acuerdo con el volumen de la demanda? Aquí la casuística de modelos logísticos es muy extensa y deberá analizarse de manera rigurosa para decidir si, primero, la logística representa una barrera insalvable en la estrategia internacional y, en caso negativo, cual serían los requisitos de aprovisionamiento, almacenamiento y entrega al usuario final, sin olvidar las barreras arancelarias y no arancelarias de acceso al mercado o las propias capacidades internacionales de mis actuales proveedores logísticos.
  • ¿Cuáles son los principales medios de pago en el mercado objetivo? ¿Dispongo de herramientas de gestión del fraude? ¿Estoy poniendo a disposición de los usuarios los medios de pago más utilizados en el mercado local? ¿Pueden mis usuarios internacionales pagar en su divisa local? Este es un punto clave para la aceptación de mi negocio en un mercado determinado, y me obligará a revisar el alcance de mis medios de pago actuales y, sobre todo, el nivel de servicio de mis proveedores actuales. Recurrir a IPSP (Internet Payment Service Providers) será prácticamente una obligación en determinados mercados.
  • ¿Qué entorno legal y fiscal existe en los mercados objetivos con respecto a las actividades de comercio electrónico? ¿Es la misma fiscalidad aplicable a clientes B2B y B2C?  A modo de ejemplo, en el área de la normativa de consumidores en el entorno europeo, la Directiva 2011/83/UE, de 25 de octubre de 2011, tiene como objetivo principal el establecimiento de determinados criterios para impulsar el comercio online transfronterizo, estableciendo una serie de criterios en cuestión de transparencia de precios, gastos de envío, requisitos de devolución, etc.
  • ¿Dispongo de la tecnología necesaria, así como de los recursos humanos óptimos para atenderla y hacerla evolucionar en consonancia con la evolución del negocio digital? ¿Es la tecnología adecuada para un entorno de venta internacional con requerimientos de multi-divisa y multi-idioma? Recordemos que no podemos construir la misma web para usuarios de España que, por ejemplo, para usuarios de Arabia Saudí, ya que estos último leerán el contenido de derecha a izquierda justo al revés que el resto de países que no sean árabes. Si desarrollo un sitio web en China, por ejemplo, tendré que tener en cuenta particularidades diferenciales entre los gustos de los consumidores chinos y los occidentales, a efectos del “look and feel” de la página, entre otros muchos aspectos (integración con sistemas internos o externos – en particular, los logísticos, nuevos medios de pago, sistemas de atención al cliente, etc.)

En resumen, la oportunidad es clara y evidente, pero no exenta de riesgos, lo que requerirá una planificación y dimensionamiento económico adecuados. Y tener en cuenta los aspectos mencionados ayudará a decidir si disponemos de los mimbres necesarios para el éxito internacional. 


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Samuel Rodríguez
Periodista a cargo de Ecommerce News desde 2012. Inquieto. En el camino, creé otros medios, como @BigDataMagazine y @CybersecurityNews. Organizador de cientos de eventos profesionales. Ahora con un pie en Portugal y otro en México... Muy del @GetafeCF

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