El mercado ha cambiado. En el encuentro digital que ha tenido lugar de la mano de los analistas de Google junto a TOUS, Scalpers y D Franklin se han analizado las tendencias de la industria retail en España en 2021. Además, de cómo las sinergias entre la tienda física y el comercio electrónico serán claves para la recuperación económica del sector.

Ir de tiendas ya no es como antes. La pandemia ha transformado nuestros hábitos como consumidores, en muchos sentidos, especialmente a la hora de comprar. Ante las restricciones sanitarias, lo digital se ha convertido en protagonista y los especialistas en marketing han tenido que adaptarse a la nueva situación para hacer frente a una nueva normalidad tanto en el plano digital como en el físico. Nunca antes se había vivido un momento en el que la tecnología y las herramientas digitales hubieran sido tan útiles y esenciales para que las personas, las empresas y las comunidades se mantuvieran conectadas. Ahora que los países se están reabriendo en Europa, Oriente Medio y África, esta tecnología que observamos el año pasado va a ser un catalizador para el regreso y la recuperación económica.

De momento, los números apuntan alto en España: nuestro país está entre los que más ha aprovechado la oportunidad del e-commerce, con un aumento de las ventas de un 41 % por este canal. La compra online se ha normalizado y lo digital ha traído oportunidades para las marcas, de hecho, sabemos que el 36% de los consumidores ha comprado en una tienda online que no había visitado antes del COVID.

En España, el comercio electrónico ha consolidado un crecimiento importante incluso tras el período navideño. De hecho, se estima que el crecimiento de la venta online se consolidará post-covid alrededor del 35-45%. Aun así, hay que tener en cuenta que el comercio electrónico presenta unas reglas de juego diferentes. Por ejemplo, el consumidor medio en España conoce 13 tiendas online, y utiliza habitualmente solo 3, y el 47 % del mercado de e-commerce mundial está concentrado en 5 grupos empresariales. 

¿Cómo se ha adaptado el sector retail en España ante este cambio?

Tanto durante los meses más duros de la pandemia como en las etapas más recientes, algunas marcas han sabido aprovechar el impulso digital para escalar su negocio en internet y derivar el tráfico de las tiendas físicas. 

TOUS

Un buen ejemplo es el de TOUS. La marca española, que joyería y accesorios líder en el segmento de lujo asequible con Google desde 2019, ha sabido reorientar su estrategia comercial. Han entendido la importancia del papel de sus equipos de marketing y el uso de la tecnología para maximizar sus ventas e impulsar un negocio de su canal online. Esto hizo posible que una vez que comenzara el bloqueo del comercio en punto físico debido al COVID-19, la compañía estuviera preparada para desempeñarse muy bien en el negocio online.

Ante los desafíos de la pandemia y con la voluntad de dar a nuestros clientes el mejor servicio posible, vimos que era fundamental fortalecer nuestra asociación con Google. Optimizamos todo nuestro potencial como marca en el plano digital a través de una mejora de la conexión entre las tiendas físicas y los canales online, nuevos formatos de anuncios en Shopping y una apuesta por la automatización en nuestros programas de marketing online. Esto nos ha ayudado a triplicar nuestras ventas online durante el período de confinamiento, creciendo un 72% en todo el año en comparación con 2019, pasando de representar un 8% a un 20% de la facturación de la compañía, y ha contribuido en la consolidación de nuestro modelo de omnicanalidad avanzada.

Carlos Soler-Duffo, CEO de TOUS. 

Scalpers

En el caso de Scalpers, debido a la pandemia del COVID19, la empresa de moda sevillana también se enfrentó al desafío de orientar sus esfuerzos hacia una estrategia 100% digital.

Decidimos tomar acciones rápidas, tomando como referencia nuestros resultados de 2019, e invertir en base a los resultados de nuestras campañas de prospección en siete países. Ante los buenos resultados, incrementamos nuestra inversión en Google Ads. Ascendió de un 12 al 20% de nuestro presupuesto de marketing digital, lo que significa un potencial crecimiento anual del 130%. Además, gracias a SSC y Discovery, optimizamos nuestra campaña de rebajas de invierno. 

Francisco Gutierrez, Digital Chief Offcer de Scalpers. 

D. Franklin

Otro caso de éxito interesante ha sido D.Franklin, una startup alicantina de Illice Brands Group (IBG) que ofrece productos de moda y accesorios, participó en la última edición del programa de Growth Academy de Google for Startups, enfocado en fomentar el crecimiento de la industria del comercio electrónico y aprovechar su aceleración para la generación de recuperación económica en nuestro país. D.Franklin sufrió grandes retos de aprovisionamiento y distribución durante la pandemia. A pesar de ello, con la ayuda de Google consiguieron mejorar su estrategia de internacionalización y consiguieron incrementar su base de clientes en un 50% y sus beneficios interanuales en un 40%.

A pesar de los desafíos que experimentamos al inicio, hemos conseguido aumentar nuestra facturación un 140 % y un 110% nuestro beneficio. Google nos ha ayudado desde el principio a entender mejor al consumidor y transformar nuestras líneas de producto. Además, productos como Shopping Inteligente, Discovery y Optimize nos han permitido mejorar nuestro rendimiento, detectar nuevos mercados y hacer crecer nuestro negocio en el mercado internacional. Hemos pasado de ser un modelo de negocio solo minorista a establecer nuestra tienda online que ahora genera el 75 % de nuestras ventas, un 80% en el mercado internacional.

Enrique Esquitino, CMO y Head of E-Commerce de D. Franklin.