El retail media es la unión de dos mundos distintos que convergen en esta disciplina y que están condenados a entenderse para que sea una estrategia de éxito. Amazon, quien inventó el retail media, ha tenido que comprar varias empresas del mundo publicitario para complementar su estrategia. En un artículo de opinión, Salvatore Cospito, CEO de REETMO MEDIA, destaca entre las compras más relevantes Rocket fuel y Sizmek, un DSP y un adserver de anunciante, “justo lo que le faltaba a su solución de ADV para complementarse y considerarse un 360º de retail media”, añade.

Cospito explica que la unión de los datos de Amazon y la compra de estas compañías ha transformado el stack publicitario de Amazon en único y relevante, tanto para las marcas endémica como no endémicas, transformando a Amazon en un player importante en el mundo publicitario por una razón de peso: ser uno de los pocos players que ofrece datos transaccionales a escala. Es decir, con Amazon DSP puedes comprar datos transaccionales y desde un HUB en Londres sin tener que mantener deals locales.

“Esto ha provocado un corre-corre de todas las soluciones AdTech hacia el mundo del retail para que pudieran beber ellas también del santo grial. El santo grial reconocido es el dato transaccional del retail, aquel que transforma la manera de hacer el marketing gracias al dato del e-shopper que, siendo franco, tienes que saber usar y evaluar para tener éxito. Si no, mejor compra retargeting, SEM y cuatro cosas más”, subraya el CEO de REETMO MEDIA.

La programática, la “piedra filosofal”

Toda esta situación, continúa Cospito, además, se encuentra en un momento donde todos los expertos de programática están cuestionándose el rol del DSP en el stack tecnológico debido al nacimiento de los denominados curator marketplaces. Un curator marketplace o curated marketplace es una plataforma que se conecta directamente a un SSP y te permite seleccionar la oferta publicitaria de los publisher con un montón de variables más, entre las cuales, hay un análisis sobre el precio de puja más preciso, pero que tiene una ventaja muy extrema frente a un DSP. Permite hacer esta selección en el origen de la demanda de programática y no al final.

Es decir, aclara, “cuando un SSP lanza el bid request, los bidder de los DSP tienen que recibirla, descifrarla y en pocos milisegundos asignarla a la campaña que mejor se adapte a esa request para que pueda ganar la puja. Pues esto, con un curator, no pasa porque el curator prepara el inventario antes de que se genere esa bid request, por lo que te evitas el problema que seguramente os ha pasado de no estoy entrando en las pujas de mi target”.

Acceso al dato como valor añadido

En opinión de Cospito, “una de las razones de peso por la que un DSP se puede considerar mejor que otro es por el acceso al dato de forma exclusiva, es decir, que si quieres comprar ese dato, tienes que comprar media con ese DSP (como, por ejemplo, Amazon DSP solo permite comprar los datos de Amazon, ningún otro)”.

En este sentido, cada DSP tiene distintas estrategias comerciales: el dato como commodity, y el dato como servicio. En el primero, detalla, “algunas compañías han tomado la decisión de incluir el dato en el fee tecnológico, por lo que usando un DSP tienes el valor añadido de poder usar esta data. Podemos definirlo un modelo freemium o free de verdad, no se sabe porque no hay contacto con el data provider”. Por su lado, en el segundo, según Cospito, “observamos que las compañías se han dado de alta dentro de los marketplaces de data de los DSP que ponen a disposición su infraestructura para la integración y uso a cambio de un porcentaje del coste de la transacción de dato vendido. Aquí el data provider tiene más transparencia, pero los costes tecnológicos encarecen mucho la planificación versus la primera opción”.

Las preguntas obligatorias para un retail

En palabras del CEO de REETMO MEDIA, “para cualquier plataforma AdTech la diferenciación del dato es esencial, pero si somos generadores de datos y queremos monetizarlo tenemos que hacernos estas preguntas”.

En este punto destaca: ¿Estoy vendiendo el dato donde más control voy a tener? ¿Estoy atacando el mercado en el punto donde más valor tienen mis datos para mí? ¿Cómo me aseguro aislar mis datos? ¿Nos permite esta colaboración ampliar mis vías de monetización sin cambiar mi infraestructura? ¿Es escalable para todas las soluciones de monetización como social y insight? “Las respuestas a estas preguntas son muy claras y únicas para que se pueda de alguna forma proteger el negocio del retail”, indica.

Control

Por último, a juicio de Cospito, “el retail tiene mucho miedo a compartir sus datos y con razón. Lo que tenemos que hacer desde la industria publicitaria es que se sientan seguros en hacerlo y que, sobre todo, sea algo que cumple el reglamento. En el entorno programático la discusión más abierta es sobre cuánto de compliance es el protocolo OPEN RTB por lo que cualquier plataforma con acceso continuo al dato debería estar descartada por lo menos en acceso directo. La cuestión del control de los datos es tan delicada como fundamental para el retail y hay soluciones que permiten hacer esto de forma segura, escalable y respondiendo un poco a las cuestiones de arriba”.

El camino

En este sentido, Cospito da la solución: “el camino lo marcan la escalabilidad de la tecnología y el ser compliance. Por estas dos razones, parece que la mejor manera es aislar los datos en un Data Clean Room y de allí distribuirlo para todos los canales de monetización aprobados”.

“El argumento es fácil: más control, más escalabilidad, más valor a tu data y, por ende, más rentabilidad que al final de la feria es el objetivo. Si para empezar tu estrategia de Retail Media empiezas gastando, mi consejo es que vayas a la casilla de salida otra vez”, concluye Cospito.