En el vertiginoso universo del marketing digital, la desaparición de las cookies de terceros se presenta como una revolución que desafía los cimientos tradicionales de la toma de datos y la publicidad personalizada. En este cambio de paradigma, la pregunta fundamental es si será posible un marketing digital operativo sin cookies de terceros, y si este cambio representa más que una simple alteración técnica: ¿es, en realidad, un cambio de mentalidad?

En la era actual, donde los datos fluyen sin cesar y las empresas parecen estar «birlando» información a sus clientes, el futuro del marketing se vislumbra como un pacto ético entre marcas y consumidores. Ya no se trata simplemente de extraer información, sino de ofrecer valor a cambio de datos de calidad. La premisa es clara: aportar valor de manera ética y correcta.

En 2024, el panorama de la toma de datos experimentará una transformación sustancial con la desaparición de las cookies de terceros. Plataformas como Safari e iOS ya están limitando su uso, mientras que después de varias postergaciones, Google ha comenzado la transición: desde enero, el 1 % de los usuarios de Chrome tendrán restringidas las famosas “galletitas” de forma predeterminada y en la segunda mitad del año lo harán con todo el universo de usuarios. En paralelo, el 12 de enero también ha entrado en vigor las nuevas disposiciones de la Agencia Española de Protección de Datos (AEPD) que obliga a los sitios webs a incluir de forma clara y visible la opción de rechazar las cookies “sin que sea más complicado que aceptarlas”.

¿Cómo se adaptará el marketing digital a esta nueva realidad? En el caso de negocios que están potenciando una relación exclusivamente digital, como son los nuevos concesionarios online, la respuesta parece radicar en la inteligencia digital, la construcción de patrones comunes entre usuarios y la comprensión de las intenciones a través de la toma de datos. Se avecina una era donde las huellas digitales y las tipologías de usuarios permitirán dirigir campañas de manera más precisa, ofreciendo lo que los clientes realmente necesitan. 

Es necesario que el usuario sienta que no le estamos robando sus datos para “spamearle” con publicidad, sino que los necesitamos para ofrecerle una experiencia de compra personalizada y a medida. Conseguir el consentimiento de los usuarios será vital y nos impone un reto creativo: ¿qué le podemos ofrecer para que acceda a brindarnos un dato relevante para fines publicitarios? Por ejemplo, en el caso de Cars&Cars hemos optado por ofrecer la posibilidad de reservar un coche sin siquiera loguearse. El cliente obtiene lo que busca y solamente si decide continuar con el proceso de compra, deja su información, que tratamos desde la más absoluta confianza y transparencia. Hemos descubierto que es un punto intermedio entre lo que nosotros, como concesionario y e-commerce, necesitamos para gestionar nuestro negocio y lo que el cliente espera de un entorno donde sus datos están a salvo. 

No obstante, y como una realidad que compartirán todos los negocios online, la pérdida de visibilidad y datos será inevitable, pero ¿en qué medida? Se estima que la precisión podría disminuir hasta un 20 %, y sin el uso de técnicas de huella digital, este porcentaje podría ascender al 50 %. La clave reside en la adaptación y la adopción de nuevas técnicas que compensen la ausencia de cookies de terceros.

En ese sentido, el propio Google ha lanzado una funcionalidad que busca mitigar el impacto de la pérdida de medición de conversiones a partir de la muerte de las cookies de terceros. Consent Mode permitirá seguir teniendo una medición básica, aunque los usuarios no hayan dado su consentimiento. Y aunque no se trata de una medición completa y detallada puede ser útil para seguir midiendo conversiones sin dejar de respetar la privacidad y la legalidad. Si bien no se trata de un CMP (Consent Management Platform) sí que puede ser un buen complemento del sistema o solución que se haya elegido para recoger y gestionar el consentimiento de los usuarios. 

También Facebook lleva tiempo preparándose para esta situación, promoviendo la implementación de la medición de conversiones a través del servidor, en lugar del pixel, para evitar posibles bloqueos al medir los resultados de las campañas.

Quienes no hayan preparado el terreno sentirán un golpe inmediato. La falta de mediciones precisas y conversiones bien ejecutadas resultará en la ausencia de algoritmos inteligentes para guiar las campañas. La adaptación es esencial; aquellos que no lo hagan se quedarán rezagados en este nuevo panorama publicitario. Además, la desaparición de las cookies de terceros modificará drásticamente los modelos de atribución y el retargeting. La relación entre la web y el usuario, junto con la implementación de huellas digitales, tomará el protagonismo. La personalización y la comprensión del comportamiento del usuario serán fundamentales en esta nueva era.

Por su parte, la programática, motor del marketing digital, experimentará cambios notables. Sin embargo, si la analítica está bien ejecutada, la programática no sufrirá de manera significativa. La clave estará en afinar la segmentación y adaptarse a las nuevas reglas del juego poniendo al usuario siempre en el centro: su tranquilidad y confianza son claves para lograr un acercamiento. A este respecto, el futuro puede estar en los identificadores únicos, cuyo funcionamiento se orientará hacia la creación de perfiles de usuarios más afines a comportamientos específicos. Para los negocios que dependen de la publicidad online, esto significa una comprensión más profunda de su audiencia y una publicidad más precisa.

También tendrá un papel central optimizar la utilización de la inteligencia artificial para mejorar la gestión de los datos y para la generación de modelos predictivos. Por otro lado, no hay que olvidar que las cookies no mueren, sólo se acaban las de terceros. Será el momento de sacarle todo el brillo a los first party data, que además serán generadores de los nuevos ID que permitirán mejorar la trazabilidad.

En resumen, el adiós a las cookies de terceros abre una etapa de transición, hoy impregnada de incertidumbre y desafíos: no solo redefine la tecnología subyacente del marketing digital, también abre el camino a interesantes oportunidades. ¿Seremos capaces de generar modelos de medición más robusta y atribución más eficientes y acordes con el cliente actual? ¿Podremos escapar a la tiranía del last click? 

También plantea la necesidad de una transformación cultural y ética en la relación entre marcas y consumidores. El usuario deberá estar en el centro de la estrategia. Para él habrá más privacidad y transparencia; las marcas deberán enfrentar un menor volumen de datos, pero muy posiblemente serán de mayor calidad. Aquellas empresas que abracen este cambio con una mentalidad ética y centrada en el cliente estarán mejor posicionadas para prosperar en este nuevo paisaje digital. La clave está en la adaptabilidad y la capacidad de ofrecer valor genuino a cambio de la confianza del cliente.