El ecommerce basado en plataformas en el Sudeste Asiático alcanzó en 2024 un valor bruto de mercancías (GMV) de 128.400 millones de dólares, lo que representa un crecimiento interanual del 12%, según el informe anual de Momentum Works. Aunque el crecimiento fue más moderado que en años anteriores, refleja una industria en proceso de maduración, centrada en la eficiencia operativa, la infraestructura y el retorno de inversión (ROI).
Este avance ha sido impulsado por un cambio de paradigma en las estrategias de las plataformas, que han dejado atrás las guerras de subsidios y apuestan por modelos de negocio sostenibles basados en economía unitaria.
Un ecosistema logístico robusto y marcas chinas con nuevas estrategias
El estudio también revela que, en 2024, la región envió un promedio de 43,6 millones de paquetes de ecommerce al día, acercándose al volumen de Estados Unidos. Este dato subraya el grado de sofisticación de su infraestructura logística.
Además, marcas de consumo chinas están reingresando al mercado tras errores del pasado, esta vez con productos mejorados y estrategias localizadas, logrando recuperar terreno en categorías clave.
Tailandia y Malasia lideran el crecimiento
En cuanto al desempeño por país, Tailandia y Malasia registraron los mayores crecimientos interanuales, con aumentos del 21,7% y 19,5%, respectivamente. Vietnam, Filipinas y Singapur también mostraron avances de dos dígitos. Indonesia, pese a una desaceleración, sigue siendo el mayor mercado de la región, con un GMV de 56.500 millones de dólares, lo que representa el 44% del total.
Shopee, TikTok Shop y Lazada controlan el mercado
Shopee, TikTok Shop y Lazada concentran más del 84% del GMV generado en plataformas. Shopee mantiene su liderazgo con una cuota del 52%. TikTok Shop, por su parte, sigue ganando tracción, especialmente tras completar su integración con Tokopedia. Lazada estabilizó su GMV y reportó ganancias positivas a nivel EBITDA, gracias a una estrategia centrada en surtido premium e inversión en capacidades de inteligencia artificial.
El informe destaca que el GMV generado por canales fuera de las grandes plataformas —como tiendas propias (brand.com), marketplaces multimarca, redes sociales o comercio vía WhatsApp— alcanzó los 16.800 millones de dólares, cifra que también se incluye dentro del ecosistema ecommerce regional.
El comercio en vivo generó 17.600 millones de dólares en 2024, equivalente al 14% del GMV de plataformas. Combinado con el video commerce, estos formatos representan ya el 20% del total, reflejando un cambio significativo en los hábitos de consumo digital.
Tendencias clave para 2025
1. El video y el live commerce consolidan su impacto
- El live commerce ha alcanzado un punto de inflexión, con plataformas como Shopee y TikTok Shop liderando el cambio.
- Las plataformas se diversifican más allá de los influencers tradicionales (KOLs).
- El video es ya una fuente clave de GMV y retorno de marca.
2. La logística se reorganiza para compensar los menores márgenes
- Las plataformas lideran la integración logística, desplazando el rol tradicional de los operadores 3PL.
- La presión sobre los márgenes ha forzado una reducción generalizada en los costes logísticos.
3. Marcas chinas y locales desafían a los actores globales
- El ecosistema regional se vuelve más competitivo.
- Las marcas chinas afinan sus propuestas para conquistar al consumidor local.
- Los proveedores de servicios buscan construir marcas propias para diferenciarse.
4. Se reestructura el ecosistema a medida que las habilidades se estandarizan
- La mercantilización de habilidades ecommerce obliga a subir en la cadena de valor.
- La expansión vertical puede ser un riesgo si no se acompaña de competencias clave.
5. Inteligencia Artificial: una palanca transformadora
- Las operaciones, aún intensivas en recursos, se verán transformadas por la IA.
- Momentum Works estima que una fuerte adopción de inteligencia artificial podría sumar hasta 131.000 millones de dólares en GMV adicional para 2030.
- El ecommerce impulsado por IA redefinirá procesos como descubrimiento de producto, logística, experiencia de cliente y pricing.
