La inversión publicitaria en Retail Media en Europa crecerá un 14,2% anual hasta alcanzar los 32.700 millones de euros en 2030, impulsada por los datos propios de los retailers y la inteligencia artificial.

El Retail Media se prepara para convertirse en uno de los grandes motores de la publicidad digital europea. Según el informe Retail Media State of Play in Europe: Growth Between “Basics” and AI, presentado por IAB Europe en DMEXCO 2026, la inversión en este canal alcanzará los 32.700 millones de euros en 2030, frente a los 16.900 millones registrados en 2025.

El crecimiento supone una tasa anual compuesta del 14,2% durante el periodo. La previsión contempla una progresiva desaceleración a medida que aumente el tamaño del mercado: del 18,5% previsto para 2026 hasta el 10,5% en 2030.

El mercado incorporará de esta forma aproximadamente 3.000 millones de euros de nueva inversión cada año, según el análisis de IAB Europe.

Europa todavía está lejos de Estados Unidos

A pesar de las previsiones de crecimiento, el Retail Media europeo todavía tiene margen para desarrollarse frente al mercado estadounidense.

Actualmente, la inversión en Retail Media representa aproximadamente el 0,41% de las ventas minoristas europeas. En Estados Unidos, la penetración alcanza un nivel unas 2,4 veces superior.

Esta diferencia ayuda a explicar por qué IAB Europe todavía contempla un amplio recorrido para el sector.

El Retail Media permite a los distribuidores monetizar un activo que tradicionalmente tenía un valor comercial limitado: los datos generados por los consumidores durante su proceso de compra.

Búsquedas, productos consultados, categorías, cesta, frecuencia de compra o comportamiento dentro de una plataforma permiten construir audiencias basadas en señales de intención mucho más próximas a una transacción que las utilizadas por buena parte de la publicidad digital convencional.

España ya concentra el 11,2% de su publicidad

La importancia del canal varía considerablemente entre los principales mercados europeos.

Francia lidera la penetración, con el Retail Media representando el 17,2% de toda la inversión publicitaria. Le siguen Alemania, con el 13,1%, España, con el 11,2%, e Italia, con el 7,6%.

Estas cifras excluyen el Retail Media off-site para evitar contabilizar dos veces determinadas inversiones.

El dato español sitúa al mercado nacional en una posición relevante dentro del desarrollo europeo del sector. Para los retailers españoles, el negocio publicitario supone una vía adicional de ingresos que no depende exclusivamente del margen obtenido por la venta de productos.

Esta característica cobra especial importancia en categorías como alimentación, donde los márgenes son tradicionalmente reducidos.

El retailer necesita nuevas fuentes de margen

Una de las razones que explican el crecimiento del Retail Media es precisamente la presión que soporta el comercio tradicional.

IAB Europe señala que las ventas minoristas en la Unión Europea han aumentado principalmente por el efecto de los precios, mientras el crecimiento del volumen ha sido mucho más limitado. El incremento de los costes de mercancías y personal también ha impedido que la mejora de la facturación se traduzca directamente en una mayor rentabilidad.

En este escenario, la publicidad ofrece una característica especialmente atractiva para los distribuidores: es un negocio de mayor margen basado en activos que el retailer ya posee, como sus plataformas digitales, tiendas, datos propios y relación directa con el comprador.

El desarrollo de redes de Retail Media permite así transformar parte de esos activos en ingresos publicitarios.

La intención de compra es el gran valor diferencial

La principal ventaja del Retail Media frente a otros canales publicitarios está relacionada con el momento en el que se produce el impacto.

Un consumidor que está navegando por la web o la aplicación de un retailer ya ha mostrado una intención comercial concreta. Puede estar buscando una categoría, comparando productos o preparando una compra.

IAB Europe sitúa precisamente al Retail Media y al Commerce Media en la parte superior de un marco de segmentación basado en la intensidad de la intención revelada por el uso del producto.

La diferencia es relevante frente a entornos donde la publicidad tiene que inferir los intereses del usuario a partir de su comportamiento.

En un supermercado online, por ejemplo, una marca puede dirigirse a consumidores que están buscando activamente una determinada categoría. La publicidad se integra así en un contexto en el que existe una intención de compra demostrable.

El problema: cada retailer funciona de una manera

El crecimiento del mercado también está generando un problema para los anunciantes: la fragmentación.

No todos los retailers ofrecen los mismos formatos publicitarios, posiciones, sistemas de pujas o modelos de medición.

El análisis de IAB Europe sobre 72 retailers, más de 120.000 emplazamientos patrocinados y más de 1.300 marcas en ocho mercados europeos muestra diferencias considerables entre plataformas. Algunos marketplaces y webs de moda concentran numerosos espacios patrocinados, mientras determinadas cadenas de alimentación cuentan con una carga publicitaria mucho menor.

También cambia la posición de los anuncios.

Algunos retailers concentran la publicidad en las primeras posiciones de los resultados, mientras otros distribuyen una parte significativa de los espacios patrocinados a lo largo de la página.

Para las marcas, esto significa que cada nueva red de Retail Media puede exigir nuevas herramientas, equipos y sistemas de medición.

La estandarización será clave

La fragmentación puede convertirse en uno de los principales obstáculos para que el sector alcance todo su potencial.

IAB Europe considera que la estandarización puede reducir la complejidad para los anunciantes. El organismo está desarrollando estándares para la medición del Retail Media on-site y off-site, además de iniciativas relacionadas con las ventas, la atribución y la medición de la incrementalidad.

La necesidad es sencilla de entender: si cada retailer define de una manera diferente qué es una impresión, una conversión o una venta atribuida, comparar el rendimiento de las distintas redes se vuelve mucho más complicado.

Una mayor homogeneidad permitiría a los anunciantes ampliar sus campañas a más retailers sin tener que adaptar completamente sus procesos de medición.

La inteligencia artificial acelera el mercado

La segunda gran fuerza detrás de esta evolución es la inteligencia artificial.

La inversión en publicidad impulsada por IA —entendida como aquella en la que los sistemas automatizan aspectos como la segmentación, las pujas, los presupuestos y la optimización— representó el 6% de toda la inversión en medios europea en 2025.

IAB Europe prevé que alcance el 23,6% en 2030, equivalente al 30,5% de la inversión digital.

El Retail Media tiene una posición favorable ante esta evolución porque ya dispone de una gran cantidad de señales comerciales propias.

La inteligencia artificial puede utilizar esos datos para automatizar decisiones publicitarias y optimizar campañas con una intervención humana cada vez menor.

En otras palabras, el crecimiento del Retail Media y el desarrollo de la publicidad automatizada mediante IA están empezando a converger.

El comercio agéntico abre otro frente

La transformación tampoco se limita a la publicidad.

El crecimiento del comercio agéntico, en el que agentes de inteligencia artificial pueden buscar productos, comparar opciones y realizar determinadas acciones de compra, está modificando la relación entre consumidores y retailers.

IAB Europe analizó 425 noticias sobre comercio y Retail Media publicadas entre agosto de 2025 y septiembre de 2026. En 227 aparecía un asistente de IA, un retailer o ambos. Desde junio de 2026, las noticias centradas en retailers superaron a las centradas específicamente en asistentes.

El cambio es significativo porque puede alterar la función tradicional de la tienda online.

Si una parte de los consumidores comienza a utilizar agentes para descubrir productos, los retailers tendrán que conseguir que sus catálogos, datos, ofertas y sistemas de compra sean visibles y utilizables por esas nuevas interfaces.

El Retail Media también tendrá que adaptarse a ese escenario.

32.700 millones y un mercado todavía fragmentado

La previsión de IAB Europe sitúa al Retail Media europeo ante una década de fuerte transformación.

Los 32.700 millones de euros previstos para 2030 no representan únicamente más publicidad dentro de las webs y aplicaciones de supermercados, marketplaces o grandes cadenas comerciales. También reflejan la evolución de un modelo que combina datos propios, intención de compra, publicidad automatizada, medición y, cada vez más, inteligencia artificial.

Pero el crecimiento tendrá que resolver varios obstáculos: la fragmentación entre retailers, la falta de estándares homogéneos, la necesidad de demostrar incrementalidad y la adaptación a un entorno en el que los agentes de IA pueden convertirse en una nueva puerta de entrada al comercio electrónico.

Para los retailers, la oportunidad consiste en convertir su relación directa con el consumidor y sus datos de primera mano en una nueva fuente de ingresos.

Para las marcas, el desafío será aprovechar esa intención de compra sin que la fragmentación de redes y métricas convierta el Retail Media en un ecosistema demasiado complejo y costoso.