El Retail Media continúa consolidándose como uno de los pilares clave en la evolución del ecosistema publicitario digital en Europa. Así lo refleja la segunda edición del informe «Attitudes to Retail Media» elaborado por el Comité de Medios de Comercio de IAB Europe, que analiza los niveles de adopción, inversión, desafíos y oportunidades en este segmento tanto desde la perspectiva de la compra como de la venta.

Con más de 180 respuestas recopiladas de anunciantes, agencias y redes de medios minoristas en 31 países, el estudio ofrece un valioso termómetro de la madurez del sector. La mayoría de los participantes (más del 75%) gestiona presupuestos superiores a un millón de euros anuales, y cerca de la mitad invierte más del 41% de su presupuesto en publicidad digital, lo que confirma la creciente relevancia del canal retail en las estrategias de marketing de las marcas.

Crecen las alianzas y la diversificación

Uno de los hallazgos más destacados del informe es el fortalecimiento de las alianzas entre marcas y redes de Retail Media. El porcentaje de compradores con relaciones superiores al año con socios minoristas ha pasado del 50% al 63%, mientras que el número de marcas que trabajan simultáneamente con entre cuatro y seis redes más que se duplicó, del 10% al 24%. Este aumento señala una mayor sofisticación en la planificación publicitaria y una búsqueda activa de cobertura y segmentación.

On-site sigue liderando, pero crece el interés por canales emergentes

El inventario on-site -como anuncios en sitios web de los minoristas- sigue concentrando la mayor parte de la inversión: más del 90% de los compradores asigna al menos un 41% de su presupuesto en este tipo de medios. Sin embargo, la inversión off-site (fuera del entorno del minorista, como redes sociales o display programático) ha ganado tracción, pasando del 30% al 46% de participación, impulsada por la expansión de formatos como el video, el audio digital y la televisión conectada (CTV).

Asimismo, las pantallas digitales en tiendas físicas comienzan a captar el interés de las marcas, aunque su penetración aún es limitada, señalando un área con potencial de crecimiento.

Los datos como motor de expansión

El uso de first-party data es uno de los principales impulsores del crecimiento en Retail Media. Estos datos permiten una activación más precisa y eficaz de campañas publicitarias, además de facilitar la personalización en contextos como el punto de venta o en nuevos canales como CTV, audio y publicidad exterior digital (DOOH).

En el lado de la oferta, las motivaciones para invertir en Retail Media también se diversifican: los ingresos adicionales, la ventaja competitiva y la alineación estratégica con las marcas son los principales factores señalados por los vendedores.

La falta de normas y la fragmentación siguen siendo desafíos clave

Pese al optimismo generalizado, el estudio también señala obstáculos que frenan el crecimiento del Retail Media. Aunque las preocupaciones relacionadas con el acceso a datos y la tecnología han disminuido, los desafíos estructurales persisten: la fragmentación del ecosistema (51%) y la falta de estandarización (53%) se mantienen como las principales barreras identificadas por los profesionales del sector.

Transparencia y medición: prioridades para los compradores

A la hora de seleccionar socios de Retail Media, los anunciantes valoran especialmente la transparencia (82%), el rendimiento (76%) y la capacidad de medición (75%). En este sentido, el retorno sobre la inversión publicitaria (ROAS) se posiciona como la métrica más demandada, con un 88% de los compradores considerándola crítica para evaluar la efectividad de sus campañas.

Perspectivas de futuro

El informe de IAB Europe deja claro que el Retail Media no es una moda pasajera, sino una tendencia estructural con amplio potencial de crecimiento. A medida que la industria trabaja en resolver los retos de fragmentación y establece estándares comunes, se espera que la inversión continúe en ascenso y que los canales emergentes jueguen un papel cada vez más relevante en la mezcla publicitaria.

En palabras del comité organizador, el estudio aspira a servir como una guía estratégica para anunciantes, agencias y plataformas, ayudando a entender cómo evolucionar en un entorno en constante transformación donde los datos, la tecnología y la colaboración serán claves para el éxito.