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El mercado del lujo en línea

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El sector de la venta al por menor de alta gama es el que todos miramos para conocer las últimas tendencias a seguir. Nos hemos acostumbrado a ver la tradicional tienda de lujo en un edificio antiguo y exquisito en la calle principal más concurrida de una ciudad turística. Hoy en día, y sobre todo después de la pandemia, el comercio minorista tradicional se ha replanteado y, en consecuencia, se ha digitalizado.

La digitalización de los consumidores afecta a todas las generaciones, pero los nativos de Internet (las generaciones Y y Z) están llegando a su momento de poder adquisitivo y el porcentaje de consumidores con poder adquisitivo que al mismo tiempo son expertos digitales está aumentando. Según las estimaciones, se espera que las generaciones más jóvenes sean las protagonistas del mercado de bienes de lujo en 2025, y que los millenials representen la mitad del valor del mercado del lujo.

El sector del lujo entra en el comercio electrónico

Para muchas marcas (incluidas las de lujo) que tuvieron que cerrar temporalmente sus tiendas físicas en medio de las restricciones por la pandemia del coronavirus, era el momento adecuado para entrar en el comercio electrónico o desarrollarlo. Según EcommerceDB:

  • El Grupo Kering, propietario de las marcas Gucci, Saint Lauren, Balenciaga y Bottega Veneta, duplicó sus ventas de comercio electrónico en 2020 en comparación con las cifras anteriores a la pandemia.
  • El Grupo Richemont, que opera plataformas de comercio electrónico de artículos de lujo personales como Watchfinder y Yoox Net-a-Porter, informó de ingresos de ventas sostenidos para su segmento de distribuidores en línea en 2020 y 2021.
  • La venta online de artículos de lujo puede realizarse en las plataformas propias de la marca o en marketplaces, lo que ayuda mucho a las marcas. Farfetch, la principal plataforma de mercado de moda de lujo en línea del mundo, se encuentra entre los mercados en línea más populares de artículos de lujo, con más de 10 millones de clientes activos en 2020. La popularidad online de Farfetch ha colocado a la plataforma entre los sitios web de venta de lujo de más rápido crecimiento en Estados Unidos en 2020.

Me pregunto… ¿las tiendas de lujo también son reconocidas como minoristas en línea?

Según EcommerceDB, la mayor parte de las ventas en el mercado mundial de artículos de lujo se siguen produciendo a través de canales offline. A pesar de ello, el porcentaje que aportan los canales online aumenta constantemente. Las economías bien desarrolladas digitalmente, como China, ya alcanzan cuotas online superiores al 30% en el segmento de los bienes de lujo. En Europa, el conocimiento de ciertas tiendas de lujo online es ya bastante alto, en el Reino Unido la famosa tienda Harrods gana mucho en reconocimiento online, en Francia Galeries la Fayette también ha tomado la delantera online mientras que en Alemania, la tienda Christ tiene el mayor porcentaje de conocimiento. Las tiendas de lujo online más conocidas en sus respectivos países alcanzan más del 50% de notoriedad cada una.

Lo que llama la atención es que los consumidores de los tres países son los que más conocen las marcas locales de las tiendas online. Marcas internacionales como net-a-porter o farfetch se sitúan en un lugar intermedio en los tres países de la comparación, mientras que es un actor local el que encabeza la clasificación de cada país. Si la tendencia a comprar más en línea en el segmento del lujo continúa, es probable que el conocimiento de las marcas en el comercio electrónico de lujo también aumente en el futuro.

Lujo vintage: economía circular

Con la reestructuración del sector del lujo, las dificultades que ha atravesado y la entrada en el comercio electrónico, no podíamos dejar de mencionar el sector del lujo como parte de la economía circular. Como ya hemos mencionado, la pandemia obligó a dinamizar el negocio y provocó una creciente concienciación sobre el medio ambiente y los residuos. Según el Foro Económico Mundial, hasta el comienzo de la pandemia, la industria de la moda era responsable del 10% de las emisiones anuales de carbono a nivel mundial y también el segundo mayor consumidor de agua.

Marcas ajenas a este mercado, como IKEA, ya permiten alquilar o reembolsar los muebles de IKEA que se «devuelven», así como ya existen marketplaces sólo para la venta de productos de segunda mano como United Boutiques.

Las marcas de lujo con productos de alta calidad y larga duración tienen un as en la manga si quieren participar en la venta de productos de segunda mano. El deseo por el producto, su escasez y la transmisión de generación en generación pueden provocar un aumento del valor del producto, a diferencia de los mercados de masas que suelen sufrir una devaluación del producto cuando se revende. En Portugal, Quartier Latin es la primera tienda vintage de lujo. La tienda física se encuentra en Oporto, pero la presencia online era su principal medio de comunicación con sus consumidores.

La previsión es que este mercado siga creciendo, triplicando sus valores en 2023 respecto a los de 2018.


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