¿Por qué durante tanto tiempo sólo se ha utilizado la atribución de la conversión al último clic? La respuesta es simple, porque sencillamente no existía la información para poder justificar la atribución de una conversión a canales que no traían conversiones directas. Claro, se sabía que no se podía dejar todo el presupuesto de medios online en buscadores, porque si alguien busca una marca es porque la ha visto en algún lado, ya sea un medio online u offline. Ahora, la gran pregunta es, ¿cómo contribuyen esos medios como display a las conversiones de SEM?
Afortunadamente gracias a nuevos sistemas de rastreo en los que se identifican y unen todos los puntos por los que un usuario ha estado expuesto a la marca, es ahora posible saber el peso exacto de cada canal online en la conversión final, sea o no el responsable de haber sido el último en traer al usuario antes de la conversión. Con esta información de base, podemos empezar a aplicar los tan nombrados “modelos de atribución”.
Y ¿qué son los modelos de atribución? Pongamos un ejemplo. Cuando Cristiano Ronaldo marca un gol, se da crédito a Bale por haberle pasado el balón y a Sergio Ramos por haberle quitado el balón a Mesi y pasárselo a Bale. Dentro del mundo online esto quiere decir que dividiremos el 100% del crédito de la venta para dar una parte al último clic, una parte al que asistió a la venta y otra parte al que inició el interés o fue el primer punto de contacto del usuario con la marca. Este es un modelo más justo y reconoce a los canales que iniciaron el interés y a los que asistieron a que esa venta se concretara. El resultado nos dará costes de adquisición por canal en los que se toma en cuenta toda su participación a la venta y no sólo el haber estado en el lugar adecuado en el momento adecuado.
Los directores de marketing que han decidido «romper» con el modelo de last clic, han logrado identificar las palancas que generan demanda y cuáles son aquellas que la recogen, para de esta forma poder justificar – con números – por qué invierten en un determinado medio y la cantidad exacta. Esto se traduce en presupuestos de marketing mejor invertidos y ventas incrementales.
Por Carlos Duez Escobedo; Sales Manager Spain de Ingenious Technologies
