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«Existe una importante desconexión entre las expectativas de los responsables de negocio y los consumidores»

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Ignacio Ruiz, Sales Engineer Manager de Zebra Technologies para Iberia, Grecia y África

Zebra Technologies ha realizado un estudio de investigación que revela los problemas que tienen los millennials con las tiendas físicas y otras demandas que hacen los consumidores a los retailers actuales. En Ecommerce News hemos hablado con Ignacio Ruiz, Sales Engineer Manager de Zebra Technologies para Iberia, Grecia y África, y le hemos pedido una radiografía del consumidor español además de preguntarle por las tendencias de omnicanalidad y retail.

Ecommerce News (EcN): Acaban de publicar su último estudio sobre el Retail y el futuro del consumidor. ¿Cómo resumirías los resultados del estudio en 3 líneas?

Ignacio Ruiz (IR): Este trabajo de investigación revela que el consumidor lo quiere todo y lo quiere ya. Personalización, descuentos, agilidad en las transacciones… El objetivo del estudio es mostrar a los retailers cómo aumentar la satisfacción de cliente y ofrecerle una mejor experiencia de compra. La experiencia importa mucho, pues el 53% de los usuarios acudimos a tocar los productos. Y, en este sentido, los dependientes también piensan (73%) que podrán ofrecer una mejor experiencia gracias a la tecnología.

EcN: En pleno auge del salto del online al offline, ¿cómo ven esta tendencia? ¿Cómo la viven los usuarios?

IR: Existe una importante desconexión entre las expectativas de los responsables de negocio y las de los consumidores. De hecho, el 77% de los directivos cree que los clientes están satisfechos con la experiencia en el offline, en sus tiendas físicas, mientras que sólo el 57% de los consumidores afirma que está satisfecho. El estudio también ha identificado grandes diferencias de percepción entre los dos grupos en relación con los procesos de devolución y cambio: el 59% de los consumidores se siente satisfecho, mientras que el 80% de los ejecutivos percibe satisfacción en estos procesos. 

EcN: En cuanto a las nuevas generaciones que han crecido o nacido ya en plena digitalización… ¿cómo es la percepción de los millennials/generación Z sobre las tiendas físicas? 

IR: Desde el punto de vista de los compradores más jóvenes, los establecimientos físicos tienen mucho que mejorar, especialmente los menos digitalizados. Según este estudio, el 75% de los compradores millennials y más de la mitad (53%) de la Generación X indican que han ido a tiendas físicas y han dejado sus compras para acabar comprando los productos online. Las principales causas que explican esta decisión son los problemas en la gestión de stock, en particular, la falta de existencias. Tanto compradores como dependientes expresan su descontento con estas faltas de stock, y el 43% de los empleados en tienda menciona las quejas de los clientes sobre la falta de inventario como su mayor fuente de frustración, mientras que el 39% de los compradores abandona una tienda sin realizar su compra debido a este problema.

EcN: ¿Cómo es la brecha digital entre generaciones? (cómo se adaptan al online los usuarios que no son nativos digitales)

IR: Los usuarios que no son nativos digitales se adaptan rápido a todo si consiguen ventajas a cambio y el ecommerce tiene grandes beneficios que en muchas ocasiones complementan la experiencia en tienda. Todos los consumidores están de acuerdo con prácticas del comercio electrónico como realizar una compra mínima si a cambio obtienen un envío gratuito. Así lo revela el 69% de los encuestados. Por otra parte, el 35% de los consumidores está dispuesto a pagar más si recibe su pedido en el mismo día. 

EcN: ¿Cómo es el comprador español? ¿En qué se diferencia el comprador online del offline?

IR: En realidad cada vez hay menos diferencias porque el comprador español adquiere bienes y servicios por ambas vías, ya que siete de cada diez internautas compra online. Según IAB Spain y su Estudio Anual de eCommerce 2019, ese ratio de compradores online se traduce en 20,3 millones de españoles de entre 16 y 65 años; siendo la Generación Z (16-23 años) la menos intensiva y el tramo de 24 a 30 años los más intensivos, superando incluso la media. El perfil del comprador online es tan masculino (52%) como femenino (48%), con una edad media de 41 años y activa en redes sociales.

EcN: ¿Aprueban las compañías españolas en términos de omnicanalidad?

IR: Por definición, la omnicanalidad trata de unificar todos los canales en los que está presente una marca con el fin de ofrecerle al cliente una experiencia idéntica a través de cada uno de ellos. No importa el canal que elija en cada momento, tu negocio debe estar preparado para resistir una relación cambiante sin equívocos, diferencias ni duplicidades. Para ganarse compradores hoy en día, los minoristas tienen que ofrecer una experiencia multicanal y sin fallos , y hacer uso de la tecnología para ofrecer servicios más personalizados en la gestión del inventario y llevar a cabo operaciones más inteligentes. En mi opinión, las compañías españolas tienen mucho trabajo por delante, pero deben verlo como una oportunidad y no como un hándicap.  

EcN: Y en cuanto a la integración de nuevas tecnologías, ¿cómo se encuentran las empresas españolas?

IR: Depende de los sectores, pero el ritmo y la evolución es positiva, especialmente entre los distribuidores de moda y alimentación, que han tomado conciencia de que el único camino de competir es adaptándose a las necesidades del cliente y ofreciéndole una experiencia que supere a la de sus competidores. Las empresas españolas, en línea con las de otros países europeos, está implantando tecnologías relacionadas con las cajas de autoservicio, que cada vez tienen mayor aceptación. El 40% de los compradores afirma que ha usado estos sistemas de autocobro en los últimos seis meses y el 86% indica que se siente cómodo con esta tecnología. Adicionalmente, la mayoría de los consumidores (58%) –especialmente los millennials (70%)– sostiene que las cajas de autoservicio mejoran su experiencia de compra. La mayoría de los dependientes (54%) también indica que las áreas de cobro con empleados son menos necesarias con la nueva tecnología que automatiza el proceso de pago. 

EcN: ¿Cuál ha sido el mayor cambio que se ha dado en el paradigma retail este 2019?

IR: Este año hemos visto cómo los retailers entienden que liberar al empleado de tareas de poco valor en tienda, les permite ayudar a los clientes y ofrecerles un mejor servicio. Nuestro estudio muestra que, aunque mejorar los servicios ayudaría a retener a los clientes actuales y atraer a nuevos, los retailers tienen que asegurarse de que funcione lo fundamental: disponibilidad de sus productos, facilidad para localizarlos, devoluciones y cambios. 

EcN: ¿A qué retos se enfrentan las compañías este 2020?

IR: El nuevo año va a continuar planteando los mismos desafíos al sector. Fidelizar al cliente es la clave de competir en este mercado cada día más disputado. Uno de los retos es escuchar al cliente y el estudio de Zebra arroja datos interesantes: Dos terceras partes (66%) de los compradores europeos indican que están satisfechos con la posibilidad de pagar desde cualquier lugar en la tienda. ¿Es esto posible en las tiendas españolas? ¿Están invirtiendo en la tecnología que lo hace posible?

Otro aspecto en el que mejorar es la confianza. Solo el 14% de los compradores confía plenamente en los retailers en relación con la protección de sus datos personales.

EcN: ¿Hacia dónde va el retail?

IR: El Retail camina hacia un modelo nuevo en el que la tecnología servirá de hilo conductor entre la experiencia en tienda y física y la compra desde su dispositivo móvil. Como decía anteriormente, las compañías están cada vez más concienciadas sobre la necesidad de ganarse al consumidor y fidelizarlo. Para ello las estrategias que diseñen deben ser omnicanal desde el inicio y perfeccionarse de manera más continuada y llevar a cabo operaciones cada vez más inteligentes .


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Laura Quelle
Vivo en un constante brainstorming y me apasiona la comunicación en todas su formas. Con 3 años descubrí el café y fue uno de mis mejores descubrimientos tempranos. Puede que sea el culpable de que mi mente vaya a 1,000kh/h.

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