La pesadilla de todo ecommerce es ver cómo un usuario explora sus artículos, los añade a la cesta y pulsa el botón Realizar pedido. Todo parece ir bien pero, en algún momento del proceso, cierra la página y desaparece. Y esto ocurre con una inquietante frecuencia. ¿Qué ha pasado por su cabeza? ¿Cómo decirle a ese usuario que nos dé otra oportunidad, que lo nuestro tiene sentido y que el futuro juntos será maravilloso?
Según diferentes estudios, la tasa de abandono en el proceso de compra oscila entre un 55% (Forrester Research & Shop.org, 2010) y un 80,3% (Rejoiner, 2012). Detrás de estos números hay expectativas, sentimientos, percepciones, errores técnicos y muchos factores más que explican los motivos del abandono. Si queremos que nuestra relación con el usuario funcione debemos sincronizar sus expectativas y comportamientos con el proceso de compra que tiene delante.
El usuario sólo quiere una cosa: disfrutar del producto que va a adquirir. Los datos que le pedimos en el proceso de compra son los que permiten que esto ocurra; un mero trámite que, cuanto más rápido, sencillo e indoloro resulte, más probabilidades tenemos de que el usuario acabe comprando, y algo no menos importante: de que su sentimiento positivo asociado al producto se vincule a la web (y a la marca) que se lo entrega. Un usuario contento se distancia de nuestra competencia, habla bien de nuestra marca y atrae a nuevos usuarios, not bad…
Ahora, ¿cómo convertir esto en soluciones concretas? Todos los usuarios nos hacemos preguntas ante una interfaz, y es más fácil plantear soluciones de usabilidad cuando conocemos (o intuimos) esas preguntas:
¿Cuánto pagaré en total? El usuario quiere saber lo antes posible cuánto tendrá que pagar por lo que quiere. Los gastos de envío y costes extra deben mostrarse lo antes posible y sin letra pequeña.
¿Por qué me piden este dato? Ante cada dato, el usuario se pregunta su conveniencia, y esos datos funcionan como una transacción: el usuario facilita datos personales y recibe el producto. Cuando sea imprescindible pedir datos sensibles o muy personales (como el DNI) debemos ser claros y explicar claramente por qué se le solicita.
¿Debo rellenar este dato? Indica los campos obligatorios con asterisco, y plantéate la importancia de los datos opcionales que por definición son eso, opcionales.
Oiga, yo he venido a comprar, no a registrarme. Permite la compra sin registro: en muchos casos el usuario no quiere registrarse, ni antes ni después del proceso (si no percibe ventajas a cambio de dar su mail), es el negocio el que quiere engrosar su base de usuarios. Si aún así quieres que tu usuario se registre, envíaselo por mail una vez realizada la compra: si todo ha ido bien estará más predispuesto a unirse a tu causa.
¿Cuánto tardaré en comprar? Informa del número de pasos del proceso y destaca aquél en que se encuentra. Permítele volver a pasos anteriores para revisar lo que ya ha rellenado. La incertidumbre no es buena consejera cuando se trata de dinero.
¿Es seguro pagar en esta web? Es algo fundamental: muestra sellos, certificados y explicaciones de lo seguro que es pagar en tu ecommerce.
¿Cuándo recibiré el pedido? Enriquece la información sobre el envío, por ejemplo: “Envío estándar en 4-7 días” en lugar de “Envío estándar”.
¿Qué opción me conviene más? Si hay opciones que necesitan ser comparadas entre sí (como los métodos de envío u opciones de suscripción) destaca los datos relevantes por los que se diferencian, para facilitarle tomar una decisión.
¿Cómo continúo? Cada paso del proceso tiene una acción principal que acerca al usuario a la conversión (Añadir a la cesta, Comprar, Pagar…). Hazlos evidentes y fácilmente distinguibles del resto de la página, que los usuarios sepan cómo continuar incluso sin leer el texto del botón (que, por cierto, debe indicar claramente qué ocurrirá a continuación).
¿Qué he hecho mal? Los errores frustran a los usuarios. Reduce la probabilidad de que ocurran y/o indica rápidamente cómo corregirlos, no esperes a que el usuario acabe de rellenar un formulario para decirle que algo ha fallado. Los indicadores de error deben de estar cerca del error y destacar respecto del resto de la página.
¿Mi nombre? Javier López López, para servirle. Las personas conciben su nombre y apellidos como un todo, así que mejor si se lo pedimos en un único campo.
¿Otra vez me pide el mismo dato? Pide los datos una sola vez y extrae información de ellos. Por ejemplo, con solo pedir el código postal tendrás tanto la provincia como la localidad y le ahorrarás dos campos al usuario. Y pre-rellena por defecto los datos de facturación con los datos de envío, porque en la mayoría de los casos coinciden (con una opción que permita cambiarla, claro).
No hay una fórmula magistral que garantice que todo usuario que añade artículos a la cesta de compra acabe comprándolos. Hay multitud de factores ajenos al proceso de compra que no podemos controlar en una web, pero sí hay principios que, si los tenemos presentes, funcionan de manera consistente y ayudan a que el usuario acabe con artículos en la puerta de su casa.
Simplifica: mantén lo fundamental para realizar la compra y elimina u oculta el resto. En cuanto a los datos, pide los estrictamente necesarios para hacer llegar el pedido al usuario. Cada dato que se pide es una barrera que incrementa la probabilidad de abandono. Menos datos equivale a un proceso más rápido que aumenta la probabilidad de que el usuario termine comprando.
Organiza y ordena: utiliza un tipo de letra legible (mínimo un tamaño 12), y presenta todos los campos en una única columna. Si finalmente el proceso es muy complicado divídelo en pequeños pasos.
Humaniza: refuerza su progreso durante el funnel (indicándole también lo que ha hecho bien), ponte en su lugar, facilítale toda la información posible, adelántate y explica las dudas que puedan surgirle y usa un lenguaje directo y natural. Esto transmite seguridad, y tu web no deja de ser una interfaz que “habla” con tus usuarios. Aarron Walter diseñó un ejercicio que puedes usar (http://aarronwalter.com/design-personas/) para definir la personalidad de tu web, tal vez te sirva.
Probé, medí, mejoré
A veces, pequeños cambios en el proceso suponen la diferencia entre una compra satisfactoria y un abandono. Para averiguar cuál es esa clave mágica mide cada punto del proceso, analiza los resultados y extrae conclusiones. Con esas conclusiones como base realiza pequeños cambios en el proceso y vuelve a medir. Te ayudará a conocer mejor a tus usuarios y a sincronizar tu ecommerce con sus expectativas y necesidades. En resumen: te ayudará a vender mejor tu producto.
El aspecto importa
Pero no es lo esencial: seguro que uno de tus bares o restaurantes favoritos tiene un aspecto sencillo, o incluso feo, pero con una comida exquisita y con camareros agradables y eficientes. Tu web podrá ser sencilla pero si es fácil de usar y satisface la necesidad de tus usuarios habrás conquistado una parte importante de sus corazones. Ahora sólo queda que tu web vista elegante y vuestra relación será para siempre.
