COMERCIO ELECTRÓNICOECOMMERCE

“El ecommerce es un pilar fundamental para El Ganso, y representa ya el 25% de las ventas totales de la compañía”

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El mundo del Retail, y especialmente el de la moda, es uno de los que más ha sufrido, y sigue sufriendo el impacto de la pandemia provocada por el COVID-19. Debido al cierre primero, obligado, de los establecimientos físicos durante el confinamiento, más luego todas las medidas de límites de aforo, el comercio electrónico ha sido la tabla de salvación de empresas de moda que pudieron, y pueden todavía, seguir operando para dar servicios a sus clientes. En esta entrevistamos hablamos en profundidad con Clemente Cebrián, Cofundador, y a Andrés Fernandez, director de digital y sistemas de El Ganso, marca española de moda nacida en 2004 y que ya se ha convertido en toda una referencia del sector en España. Clemente nos explica la importancia del ecommerce en la compañía, que ya representa el 25% de la facturación total, cómo afrontaron los duros días del confinamiento y el impacto que tuvo en la empresa, cómo su ecommerce les pudo “salvar” esos momentos y cómo la omnicanalidad ha pasado a ser una obligación más que una necesidad.

Ecommerce News (EcN): Alguna vez hablando hace años comentábamos que el ecommerce siempre ha sido un pilar clave para El Ganso. ¿Cuál es el estado actual de vuestro canal online?


Clemente Cebrián (CC): Nosotros apostamos por el canal online prácticamente desde los inicios de la compañía, al principio de una forma muy manual. Después seguimos apostando siempre por el canal digital hasta conseguir que sea un pilar fundamental para El Ganso. 

Ya antes de la pandemia y toda la crisis generada por el COVID-19, en El Ganso teníamos como objetivo para el año 2023 que el canal online supusiera un 20% de las ventas totales de la compañía, cifra que ya hemos superado. La verdad que la pandemia nos pilló con los deberes hechos en este sentido.

EcN: ¿Cómo afectó precisamente el confinamiento a una empresa como El Ganso con tanta presencia física?

CC: En marzo cuando llegó el confinamiento, fue un momento de muchos nervios. Tuvimos que cerrar 150 puntos de venta, y fue ahí cuando el canal online se puede decir que nos salvó los muebles. 

Andrés Fernández (AF): Efectivamente, el ecommerce nos salvó los muebles en aquellas fechas. Fue un momento que nadie nunca había vivido. Con el cierre obligado de todas las tiendas físicas pusimos todas las fuerzas en nuestra tienda online. Así, se nos ocurrieron algunas ideas para poder potenciarla como el proyecto The Community. Otra estrategia que decidimos poner en marcha fue usar nuestras tiendas como almacenes, y desde allí poder gestionar y sacar los pedidos. También pudimos hacer un “mercadillo online”, con stock que almacenábamos de temporadas anteriores. Este mercadillo estaba en un espacio físico y afortunadamente lo conectamos a la plataforma online y con ello aumentar las ventas.

También, para adaptarnos a los picos de demanda durante esas fechas utilizamos el servicio de auto scaling que lo que hace es autoescalar los servicios automáticamente cuando tenemos picos de tráfico. Esto nos funcionó muy bien y de manera dinámica. 

EcN: ¿Cuáles son las cifras actuales del canal online de El Ganso?

AF: Ahora mismo el ecommerce representa ya el 25% de las ventas totales de la compañía, que son alrededor de 10 millones de euros. En comparación con el año anterior pudimos crecer un 60%, por lo que estamos muy contentos.  Y es que como decía Clemente antes, teníamos como objetivo conseguir llegar a un 25% en el año 2023 y hemos llegado a esa cifra mucho antes.

EcN: ¿Qué pilares dirían que han sido fundamentales para conseguir este crecimiento del canal digital de la compañía?

CC: La clave de todo ha sido considerar al canal online como algo estratégico, casi cultural diría yo. Y por supuesto contar con un buen equipo.

AF: Eso es, un buen equipo es fundamental. Si no contratas talento en este sector estás perdido, y hemos aprendido que si contratamos grandes profesionales los resultados llegan. Como hablábamos antes, ya antes de la pandemia apostábamos por el negocio digital y contratamos un equipo muy potente, que luego hemos ido ampliando. 

Otro pilar fundamental diría que es la propia web. Queríamos que fuera sencilla, pero a la vez rápida. No queremos una web con cosas retorcidas, con adornos y muchas funcionalidades, sino algo básico, que propicie una venta ágil y sencilla. Hemos apostado y puesto muchos esfuerzos en tener un website que fuera rápido. Y día a día la seguimos mejorando, intentando que vaya cada vez mejor. 

EcN: ¿Qué objetivos os habéis marcado a medio y largo plazo en vuestra estrategia digital?

CC: Ese 25% de facturación que ya tenemos en el canal online, en enero de este año se ha convertido en un 30%. Es solo un mes y queda mucho, pero es una muestra del potencial que podemos conseguir. El gran reto que afrontamos es que las tiendas físicas y corners vuelvan a retomar niveles de crecimiento previos a la pandemia, y ya no solo mantener ese 25% de peso del ecommerce en la compañía, si no aumentarlo y llegar al 30%. 

Pero más allá de eso, el gran reto que tenemos es potenciar la integración de nuestros canales on y off. Con toda esta situación estamos viendo cada vez más cómo salen productos de las tiendas para clientes online, cómo se devuelven productos en las propias tiendas físicas que han sido comprados online, cómo se recogen en tienda productos comprados online. Realmente tenemos completamente integrados nuestros canales online y offline y el gran reto cultural que tenemos es que los clientes nos vean como una sola compañía. 

EcN: ¿Cuáles son los resultados de esta apuesta por la omnicanalidad? ¿Cómo intentáis estimular y potenciar esto?

AF: Como comentaba antes Clemente, nuestros canales online y offline están completamente integrados ya. Lo que más utilizan nuestros clientes son las opciones de comprar online y recoger en tienda, o hacer las devoluciones allí. Luego una vez que están allí siempre suelen adquirir otros productos, y esto es algo que queremos incentivar. 

Contamos también con un programa de fidelización desde prácticamente los inicios de la compañía, que junto a la app mobile queremos mejorar para a partir de ahí poder fidelizar mejor, ofrecer más ofertas, etc. 

CC: Una tendencia que estamos viendo es que el tráfico en los puntos ha bajado mucho por la situación actual, y en cambio ha aumentado la conversión. La gente que entra en la tienda entra a comprar. Que no haya masificaciones, la gente cuando va a recoger algo los dependientes pueden dedicarle más tiempo.

EcN: ¿Qué proyectos tienen en estos momentos o están trabajando?

CC: Debido a la situación actual, con la limitación de horarios o cierres totales de tiendas, estamos trabajando en un proyecto en el que mantenemos a parte del personal de la tiendas para que puedan gestionar y preparar pedidos online. Algo que provoca que no mandemos a más gente a ERTES. 

Ahora podemos adelantarte que vamos a dar un paso más allá y es que vamos a ofrecer a ese personal que mantenemos en las tiendas para que a través de videollamadas puedan atender a clientes.

AF: Efectivamente. Queremos que desde la propia tienda online se pueda mantener una conexión en directo con el personal que se encuentra en la tienda, y así si tiene cualquier duda, o quiere ver un producto, puedan ayudarle. Una atención mucho más personalizada, en definitiva. Estamos ahora mismo en fase de pruebas, pero en unas semanas queremos que esté ya activo. 

EcN: El Ganso es una marca con una presencia y un reconocimiento muy importante. ¿Cómo ayuda el canal online a la hora del posicionamiento y branding de la compañía?

CC: Este es uno de los puntos clave para El Ganso. Porque por supuesto hay que trabajar los puntos de venta, los escaparates, los productos, la atención al cliente, pero también estamos viendo que podemos construir mucha marca El Ganso a partir del canal digital. Y por canal digital me refiero a la tienda online como también redes sociales que es una oportunidad para las marcas muy buenas. 

De hecho, por ejemplo, las campañas o sesiones de fotos, donde tienen su mayor expresión y desarrollo es a través del digital.

EcN: ¿Qué soportes online funcionan mejor para El Ganso?

AF: Las redes sociales, sobre Instagram y Facebook, funcionan muy bien. La publicidad que hacemos ahí es de las que más convierten. También invertimos en SEO y Google Shopping pero como digo, las redes sociales son las que mejor nos funcionan.

EcN: En este tema de redes sociales, los influencers están ganando cada vez más peso. ¿Trabajáis o habéis trabajado con ellos? ¿Qué resultados os han dado?

CC: En este sentido, todavía no hemos explotado mucho los influencers. Hemos hecho cosas concretas con algunos de ellos, como por ejemplo cuando lanzamos los perfumes de El Ganso. Pero la verdad es que somos una marca que no nos caracterizamos por trabajar constantemente con influencers.

EcN: Hablabais antes de que queríais apostar más por la app mobile. ¿Qué cifras tenéis en este canal tanto de tráfico como de conversión?

AF: En cuanto a tráfico, el 80% del que tenemos ya proviene de dispositivos móviles, por lo que realmente es el canal que más se utiliza. La app la vamos a renovar en breve para adaptarla a la nueva iOs y Android, pero tenemos en mente actualizarla para potenciar el nuevo canal de fidelización y sus nuevas funcionalidades. Es algo que queremos cuidar mucho porque vemos el potencial que tiene. 


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Pedro Pablo Merino
Periodista licenciado en Ciencias de la Información, Socio Director y Co-fundador de Ecommerce News, el mayor medio de comunicación de España y Latinoamérica especializado en información sobre comercio electrónico, marketing online y economía digital. Con más de 130.000 usuarios únicos mensuales, está dirigido a todos aquellos profesionales con intereses en el comercio electrónico, marketing online, mobile commerce…Los usuarios pueden encontrar en Ecommerce News un portal de noticias, diversas revistas digitales y en papel, canal de TV, eventos, aplicaciones, etc.

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