Mayoral es una de las marcas de moda infantil más reconocidas en el mercado español y europeo. Pero también es un referente en cómo una firma tradicional puede adaptarse al entorno digital sin perder su esencia. Rafael de Paz Velasco, Customer Strategy & Loyalty Manager de Mayoral comparte cuáles son sus estrategias, la apuesta por la fidelización y el uso de la tecnología para mejorar la experiencia del cliente.

Ecommerce News (EcN): ¿Cómo ha evolucionado la estrategia de e-commerce de Mayoral en los últimos años?

Rafael de la Paz (RP): En estos años hemos hecho una transformación profunda de todo nuestro ecosistema tecnológico, con el objetivo de adaptarnos mejor a las demandas del cliente actual. Hoy se exige una experiencia más personalizada, más ágil y más adaptada a cada mercado. Operamos en una gran cantidad de países y cada uno con sus propias particularidades, por lo que necesitábamos una base tecnológica robusta que nos permitiera ofrecer esa experiencia diferenciada en cada lugar.

EcN: ¿Ha sido un proceso complicado?

RP: Los cambios siempre cuestan, pero es necesario comenzar ese cambio para evolucionar y poder ofrecer lo que los clientes nos demandan.

EcN: ¿En qué punto creéis que está vuestra madurez digital actualmente?

RP: Todavía podemos hacer cosas. La tecnología evoluciona muy rápido y las expectativas del cliente también. Cada día aparecen nuevas soluciones, y hay que estar atento para incorporar las que realmente aportan valor. Estamos en un buen punto, pero esto es una evolución constante.

EcN: ¿Cuál es vuestra visión respecto a la omnicanalidad?

RP: Tenemos una estrategia clara: visión única del cliente. Queremos que nos dé igual si el cliente compra en tienda física o en digital, que su experiencia y relación con la marca sea coherente. El canal físico sigue teniendo un peso muy importante para nosotros: representa aproximadamente el 70% frente al 30% del digital, pero al final son complementarios en el sentido de que el físico nutre el digital y viceversa. 

EcN: ¿Qué tecnologías consideráis imprescindibles en un e-commerce en 2025?

RP: La inteligencia artificial va a ser una herramienta fundamental. De hecho en Mayoral lo estamos incorporando paulatinamente pero no es solo IA. Hay otras muchas tecnologías que son relevantes, CDP, marketing automation, motores de búsqueda, pasarelas de pago, y un largo etcétera de herramientas y tecnologías que se deben tener en cuenta.

EcN: ¿Cómo estáis gestionando la internacionalización del canal online?

RP: Actualmente vendemos online en más de 20 países. Por supuesto, no todos tienen el mismo nivel de madurez que España, Italia o Portugal, en cuanto a conocimiento de marca por ello tanto si es un mercado en el que somos líderes como uno en el que seamos más incipientes, necesitamos personalizar y adaptarnos a lo que requiere cada país.

EcN: En un sector tan competitivo como el de la moda infantil, ¿cuál es vuestra propuesta de valor?

RP: Podemos resumirlo en dos puntos: producto y relación con el cliente. En primer lugar, debemos recalcar el diseño y la calidad de nuestras prendas. Con un buen producto que es reconocido por nuestros clientes año a año todo es mucho más fácil. En cuanto a la relación con el cliente, tenemos, por un lado, la atención del personal de tienda. En un entorno cada vez más digital, automatizado e impersonal, el lado humano cada vez es más relevante. Y por otro, conocer a nuestro cliente y gestionar la relación con él en base a su comportamiento de compra y relación con Mayoral, para ello nos valemos del programa de fidelización.

EcN: ¿Cómo trabajáis el análisis de datos en este programa?

RP: El análisis de datos es clave para ofrecer campañas personalizadas. Segmentamos a los clientes según su valor, comportamiento de compra, recurrencia, relación entre los diferentes canales de venta y comunicación, etc. Evitamos las campañas o acciones masivas e intentamos personalizar porque es lo que el cliente demanda, sentirse único. 

EcN: ¿Puedes compartir alguna métrica que refleje el impacto de esa fidelización omnicanal?

RP: Un dato muy significativo es que el churn rate de un cliente omnicanal puede ser hasta un 40% inferior al de uno exclusivamente online o físico. Además, el LTV de estos clientes puede llegar a ser entre un 30% y un 40% más alto. La omnicanalidad fideliza y aporta mayor rentabilidad.

EcN: ¿Qué tendencias observáis en fidelización y marketing para los próximos años?

RP: Cuando hablamos de tendencias en los próximos años, tenemos que hablar de IA. Se ha avanzado mucho en los últimos años, pero un aspecto que será diferencial y uno de los principales puntos pendientes será el ejecutar campañas y acciones en tiempo real. No solo tener información del comportamiento del cliente al momento, sino también actuar en consecuencia. Lanzar campañas, comunicaciones o acciones que respondan de forma inmediata a una acción del usuario en base a su interacción.

EcN: ¿Alguna innovación reciente que haya tenido un gran impacto?

RP: La visión única de cliente. El tener una visión 360º del cliente nos permite conocer en profundidad a nuestro cliente, el comportamiento de compra y su interacción con la marca, además de enriquecer el perfil de cliente y actuar en consecuencia con el objetivo de mejorar su experiencia.

EcN: ¿Cómo equilibráis tecnología e inteligencia artificial con el trato humano?

RP: La IA nos va a ayudar evidentemente en mejorar la experiencia de compra, pero en una marca como Mayoral, donde el canal físico tiene un peso muy importante, el trato humano sigue siendo fundamental. Nuestros empleados de tienda conocen a sus clientes, saben lo que compraron el mes pasado, lo que les gusta. Esa relación humaniza la marca, y es un valor diferencial que hay que mantener porque cada vez es más valorado. Independientemente a que cada vez en mayor medida la IA pueda mejorar y optimizar ciertos procesos.

EcN: Hablemos de logística: ¿cómo gestionáis los envíos y qué opciones ofrecéis?

RP: Ofrecemos distintas modalidades: envío a domicilio, recogida en tienda o en puntos de recogida. El plazo medio es de 48 horas, aunque varía evidentemente según el país al que se realice el envío. 

EcN: Y por último, ¿qué métodos de pago ofrecéis en la tienda online?

RP: Los métodos de pago varían según el país. Lo principal es que estén los métodos más relevantes en cada mercado. Como puede ser Multibanco en Portugal, por poner un ejemplo. No se busca cantidad, sino dar opciones relevantes al cliente con el objetivo de mejorar la conversión. Por supuesto, tarjeta de crédito o PayPal siguen siendo las más usadas, pero estamos viendo como Apple o Google Pay cada vez adquieren mayor importancia a la hora de pagar.