En un momento en el que las devoluciones se han convertido en uno de los mayores retos —y costes— del comercio electrónico, entender cómo se comporta el consumidor y cómo optimizar este proceso es clave para cualquier retailer. Eduardo Montes, Country Manager Spain de ZigZag, analiza en esta entrevista la evolución del comprador español, las diferencias generacionales en la gestión de devoluciones online y cómo las marcas pueden transformar lo que tradicionalmente se percibe como un “problema” en una verdadera oportunidad de negocio.

Ecommerce News (EcN): Eduardo, para contextualizar, ¿puedes contarnos brevemente qué es ZigZag y qué papel jugáis dentro del ecosistema del ecommerce?

ZigZag es una plataforma tecnológica especializada en la gestión integral de devoluciones para ecommerce. Ofrecemos una solución multilenguaje que conecta a retailers y marketplaces con una amplia red de transportistas, permitiendo automatizar y optimizar todo el proceso de devolución. Además, contamos con herramientas de postventa y sistemas de validación de artículos que garantizan que cada devolución se gestione de forma ágil, eficiente y segura.

La compañía acaba de cumplir 10 años de trayectoria, y hoy somos más de 250 empleados en siete países. Solo en 2024 procesamos devoluciones por valor de 2.500 millones de euros, y ya confiamos con más de 1.100 clientes en todo el mundo, especialmente en Reino Unido, afirmando nuestro liderazgo del mercado.

Ecommerce News (EcN): ¿Por qué España? ¿Por qué queréis empezar a crecer aquí? ¿Cuáles son vuestros objetivos?

Eduardo Montes (EM): En España hemos iniciado operaciones este año, coincidiendo con nuestro lanzamiento durante la pasada feria Madrid Tech Show. Tras un análisis interno, identificamos el país como un mercado estratégico por varios motivos: el alto poder de compra, los hábitos consolidados de compra online y, al mismo tiempo, la baja madurez y competencia en soluciones avanzadas de devoluciones. Por eso España se ha convertido en una de nuestras principales apuestas dentro del plan de internacionalización y crecimiento de ZigZag.

EcN: Acabáis de publicar un estudio muy completo sobre el comportamiento del consumidor español en las devoluciones online. ¿Cuál dirías que es el principal titular o la conclusión más destacada del informe?

EM: Hay un dato del informe que resume muy bien la magnitud del fenómeno: el 23% de los compradores concentra el 47% de todas las devoluciones online. En el estudio hemos segmentado a los usuarios en distintas cohortes de “devolutores”: los eficientes, los ocasionales, los tardíos y los reincidentes.

Estos dos últimos grupos —tardíos y reincidentes— representan únicamente el 23% de la población analizada, pero su comportamiento es muy particular: compran mucho y devuelven mucho, y en muchos casos lo hacen con la intención previa de devolver. Por eso su impacto es tan elevado en el volumen total de devoluciones.

Creo que este es un mensaje clave para las empresas: deben revisar con atención sus políticas de devolución, especialmente si identifican que una parte relevante de sus clientes pertenece a estos perfiles. Gestionarlos de forma adecuada puede marcar una diferencia enorme en costes  de inventario, impacto en el flujo de caja y en eficiencia operativa.

EcN: ¿Qué datos os ha sorprendido más en cuanto a la frecuencia y motivos de las devoluciones por parte de los consumidores en España?

EM: En cuanto a las tres principales categorías del comercio online —ropa, calzado y electrónica— los datos nos fueron demasiado sorprendentes. La tasa de devoluciones es del 31% en ropa, 27% en calzado y 23% en electrónica.

En ropa y calzado, las devoluciones suelen estar relacionadas con el tallaje o con la percepción del producto una vez que el cliente lo tiene en mano. En electrónica, el motivo principal suele ser confusión técnica: por ejemplo, pedir un cable sin darse cuenta de que era para otro dispositivo.

Lo que sí nos llamó la atención fue que muchos consumidores indicaron que devolvían productos debido a daños durante el transporte. Esta causa se situó como la tercera más frecuente, después del tallaje y la confusión técnica, y nos sorprendió porque, en principio, se trata de un proceso relativamente controlado, con embalajes diseñados para proteger los productos.

EcN: ¿Hay diferencias significativas entre generaciones o entre hombres y mujeres en su manera de devolver productos?

EM: Sí, encontramos diferencias significativas entre generaciones en el comportamiento de las devoluciones. En nuestro estudio no analizamos específicamente el factor de género, pero a nivel generacional hay patrones muy claros.

Observamos que los consumidores mayores devuelven con más eficiencia y con menor frecuencia. Por ejemplo, los “devolutores ocasionales”, que representan el 48% de la población, solo devuelven un 18% de sus compras.

En cambio, la generación más joven, especialmente la Gen Z, muestra un comportamiento muy diferente. Los “devolutores reincidentes” de este grupo, aunque solo representan el 11% de la población, concentran el 48% de sus devoluciones. En otras palabras, los consumidores más jóvenes tienen menos reparos a la hora de devolver productos y compran con más libertad, casi como si el probador estuviera en casa en lugar de en la tienda, como bromeamos internamente.

EcN: ¿Cómo se comporta el consumidor español frente al europeo, por ejemplo, en materia de devoluciones? ¿Somos más exigentes, más impulsivos o más racionales al comprar online?

EM: En cuanto a devoluciones, el comportamiento del consumidor español sigue una trayectoria similar a la de otros países que llevan más tiempo desarrollando tecnología para e-commerce y logística.

Sin embargo, hay un detalle que llama la atención: mientras en otros países la prioridad principal es la comodidad, en España lo que prima es el coste. Es decir, los consumidores españoles se fijan primero en el impacto económico antes que en la facilidad del proceso de devolución.

En mercados como Reino Unido o Alemania, por ejemplo, los usuarios valoran mucho más la flexibilidad: poder devolver productos con diferentes empresas de transporte, sin necesidad de imprimir etiquetas, simplemente escaneando un QR, etc. Esa es la diferencia principal que hemos identificado entre España y otros países europeos.

EcN: En los últimos años se ve cómo cada vez más marcas y retailers están revisando sus políticas de devoluciones, incluso empezando a cobrar por ellas. ¿Cómo está afectando esto al comportamiento de los consumidores?

EM: Creo que estamos viendo una tendencia creciente, especialmente entre las nuevas generaciones. Debemos tener en cuenta que los hábitos que adoptan los jóvenes hoy tienden a mantenerse a medida que envejecen, por lo que es probable que esta práctica se amplíe a un porcentaje mayor de compradores en el futuro.

Un ejemplo claro es lo que llamamos “bracketing”, cuando un consumidor compra varias tallas o colores de la misma prenda para probárselas en casa y luego devolver las que no le sirven. Esto tiene un impacto muy alto: no solo afecta al flujo de caja —por ejemplo, vender 200 € y luego devolver 150 € más asumir el coste logístico—, sino que también dificulta la rotación del inventario, ya que artículos retirados del stock pueden volver semanas después, generando costes adicionales.

Las empresas están comenzando a tomar medidas. La primera en hacerlo fue Inditex en 2022, cobrando por algunas devoluciones. Es probable que otras marcas sigan este camino a medida que estas tendencias crezcan y se vuelva necesario poner límites para reducir el impacto económico de las devoluciones que no se compensan con un pago del consumidor. Por supuesto, se trata de un tema sensible, y cada marca debe adaptarlo según su posicionamiento y mercado.

EcN: ¿Crees que el consumidor es consciente de este impacto, de los costes para las empresas o incluso más allá, del tema de sostenibilidad?

EM: Son conscientes, pero no quieren pagar por ello. Al final, si alguien puede recibir una devolución gratuita, lo va a aceptar antes de realizar una devolución pagada.

Dentro del proceso de compra y de devolución, lo que hay que hacer es seguir incentivando al comprador a que tome las opciones más sostenibles, tanto en la entrega, ya sea utilizando una empresa que tenga una flotilla de vehículos eléctricos o que se entregue en bicicleta, o ir a recoger a un punto de conveniencia.