La Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos (FTC, por sus siglas en inglés) y los fiscales generales de 22 estados han presentado una demanda contra Amazon por presuntas prácticas engañosas en su sistema de subastas publicitarias, que habrían elevado de forma encubierta los precios que las empresas pagaban por anunciarse en su plataforma.
La demanda, presentada el 31 de agosto de 2026 ante un tribunal federal del estado de Washington, acusa a Amazon de haber manipulado durante más de siete años las subastas utilizadas para determinar el precio de sus anuncios. Según la FTC, la práctica habría afectado a cerca de 1,2 millones de anunciantes, entre ellos más de 500.000 pequeñas y medianas empresas.
El organismo sostiene que Amazon habría incorporado de manera deliberada recargos no revelados y pujas propias, conocidas internamente como soft reserves, para elevar el precio mínimo necesario para conseguir determinadas posiciones publicitarias.
La acusación afecta a formatos como Sponsored Products, Sponsored Brands y anuncios Display, que permiten a las marcas y vendedores promocionar sus productos dentro de Amazon.com y su aplicación.
La acusación: una subasta de segundo precio que habría dejado de serlo
El núcleo de la demanda se encuentra en el funcionamiento de las subastas publicitarias de Amazon. Según la FTC, los anunciantes entendían que competían en un sistema de subasta de segundo precio, en el que el ganador paga una cantidad vinculada a la segunda puja más alta.
Sin embargo, el regulador sostiene que Amazon comenzó a modificar el resultado de las subastas mediante precios mínimos determinados internamente, haciendo que los anunciantes pagaran más de lo que habría correspondido según las pujas de sus competidores.
La FTC afirma que esta práctica se habría aplicado desde 2019 y que Amazon habría incrementado especialmente estos recargos durante periodos de elevada demanda publicitaria, como Prime Day y Black Friday.
Según las autoridades, el sistema habría permitido a Amazon obtener más de 20.000 millones de dólares en recargos no revelados durante el periodo analizado. La compañía habría generado así decenas de miles de millones de dólares adicionales procedentes de sus clientes publicitarios.
La demanda sostiene además que Amazon habría mantenido estas prácticas ocultas porque revelar que las subastas no funcionaban como los anunciantes creían podría haber provocado una reacción negativa por parte de sus clientes.
Un nuevo frente para el negocio de Amazon Ads
El caso adquiere especial relevancia por el peso que ha alcanzado la publicidad dentro del negocio de Amazon.
La compañía obtuvo 68.600 millones de dólares de ingresos publicitarios en 2025, según los datos recogidos en la demanda y en documentación presentada ante los reguladores. Amazon se ha consolidado así como la tercera mayor plataforma de publicidad digital del mundo, solo por detrás de Google y Meta.
La investigación supone, por tanto, un nuevo desafío regulatorio para uno de los negocios de mayor crecimiento de la compañía y vuelve a poner el foco sobre la transparencia de los sistemas de subastas y fijación de precios utilizados por las grandes plataformas de retail media.
Para los anunciantes, la cuestión central será determinar si los precios pagados por sus campañas fueron realmente consecuencia de la competencia entre pujas o si, como sostiene la FTC, Amazon intervenía en las subastas para incrementar los importes cobrados.
Amazon rechaza las acusaciones
Amazon ha negado las acusaciones y ha calificado la demanda de la FTC de «equivocada» y basada en una interpretación incorrecta del funcionamiento de su sistema publicitario.
La compañía sostiene que los anunciantes pueden ajustar sus pujas en función de los resultados que obtienen de sus campañas y defiende que su sistema tiene en cuenta tanto las pujas como la relevancia de los anuncios para determinar las posiciones publicitarias.
Amazon también ha cuestionado las conclusiones del regulador sobre el coste de sus anuncios y ha señalado que el coste por clic se habría mantenido estable, teniendo en cuenta la inflación, entre 2019 y 2024, mientras que el rendimiento de las campañas habría mejorado gracias al uso de tecnologías de aprendizaje automático.
La cotización de Amazon reaccionó a la noticia con una caída del 2,5%, aunque la compañía mantiene una evolución positiva en el conjunto del año.
La segunda gran batalla de Amazon con la FTC en un año
La nueva demanda se suma a otro importante conflicto entre Amazon y la Comisión Federal de Comercio relacionado con Amazon Prime.
En septiembre de 2025, la FTC alcanzó un acuerdo con Amazon por el que la compañía tuvo que pagar 2.500 millones de dólares para resolver las acusaciones de que había utilizado prácticas engañosas para inscribir a consumidores en Prime y había dificultado su cancelación.
El acuerdo incluyó una multa civil de 1.000 millones de dólares para el Gobierno estadounidense y 1.500 millones de dólares en reembolsos para los consumidores afectados.
La nueva acción judicial abre ahora un frente diferente, centrado en el negocio publicitario de Amazon y, en concreto, en la forma en que la compañía determina cuánto pagan las marcas y vendedores por acceder a una de las mayores audiencias de compradores online del mundo.
El caso queda pendiente de resolución judicial y podría tener implicaciones relevantes para el funcionamiento y la transparencia del retail media, un mercado en el que Amazon se ha convertido en uno de los principales actores a escala global.
