Carolina Lesmes, directora Comercial de Criteo para España y Portugal

Toda novedad digital supone un impacto generalizado: es la realidad en la que vivimos. Pero pocos casos tienen un impacto tan evidente para el consumidor como la irrupción del e-commerce y el efecto negativo sobre la tienda física. Sin embargo, son dos canales de venta que no hay por qué considerar por separado: el avance de las tecnologías permite a los retailers crear una experiencia de usuario que conecte todos los puntos en los que interactúa con la marca durante el proceso de compra; de esta forma, los retailers pueden mantener su posición en el mercado.

La venta física se enfrenta a un gran reto en España: según los últimos datos ofrecidos por la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), la facturación de la venta online aumentó un 27,2% en el segundo trimestre de 2018 con respecto al trimestre anterior; según un estudio elaborado por BBVA Research, supuso el 20% de las compras realizadas con tarjeta en 2018. Además, el comercio electrónico tiene una ventaja significativa sobre el modelo tradicional porque tiene menos costes operativos, más opciones de productos y métodos de entrega más alineados con el estilo de vida actual.

Las ventajas del comercio online

Los canales de venta online abren un amplio abanico de posibilidades para los retailers. Una vez que el consumidor ha comprado en la tienda online, se siembran las semillas para que la acción se repita. El retailer tiene la dirección de correo electrónico del consumidor y puede llevar a cabo campañas de marketing por correo electrónico. También tiene datos útiles sobre las preferencias de compra de esa persona.  Incluso cuando la adquisición no se completa, la información sobre navegación y carritos abandonados puede proporcionar el combustible para renovar el interés. 

Las ventajas digitales del comercio offline

Condenar el comercio offline puede ser precipitado: las empresas que se enfrentan a este reto pueden transformar su vulnerabilidad en una ventaja competitiva. Los retailers pueden combinar lo mejor del mundo físico y del virtual para crear una oferta diferenciada para los clientes. La presencia física tiende la mano para una relación directa y personal y genera con sus espacios un valor de marca con el que el comercio electrónico no cuenta. Los retailers pueden alinear el aspecto de su tienda física con el de su tienda online, optimizar la experiencia del cliente en función de la información que recogen sobre él en ambos canales, apoyarse en sus aplicaciones para, mediante notificaciones, atraer tráfico a las tiendas e invitar al consumidor online a eventos y ofertas físicas.

La publicidad como ventaja

Los canales pueden haber evolucionado, pero la importancia y el poder de la publicidad siguen siendo los mismos. No es de extrañar que Amazon gaste 8.200 millones de dólares en marketing al año. Se estima que, en 2022, alrededor del 80% de todos los gastos de marketing serán digitales. La transformación de los medios tradicionales en digitales ofrece a los retailers la posibilidad de hacer una inversión publicitaria mucho más inteligente y efectiva teniendo en cuenta los datos.

De esta forma, los retailers pueden hacer llegar a sus consumidores ofertas que tengan lugar tanto en sus plataformas en línea como en sus tiendas físicas. Por ejemplo, una marca puede mostrar una campaña basada en ubicación, utilizando datos online y offline para orientar banners publicitarios y llegar a personas cercanas al establecimiento, donde pueden ofrecer descuentos para fomentar la compra offline.

Pensamiento omnicanal

Los distintos canales presentan diferentes ventajas, y un mismo usuario puede disfrutar de todos: según Salesforce, el 81% de los usuarios que compran en tiendas físicas han consultado las opciones online anteriormente. Esto es debido a distintos factores, pero el principal suele ser que los consumidores quieren tener el producto en sus manos, ver bien su aspecto, tacto y calidad. El comercio omnicanal funciona cuando se entiende la relación entre todos los canales y se le puede sacar el máximo partido. Pongamos el ejemplo de una mujer que busca zapatos online. Ve varios que le gustan en una misma marca y acude a la tienda física a probárselos. Después pide dos pares online y finalmente acude a la tienda a devolver uno de los pares. Todo este viaje que alterna canales está lleno de oportunidades de entrar en comunicación con el consumidor y aumentar su conversión y lealtad.

Según el estudio The Shopper Story de Criteo, 3 de cada 4 compradores actúan en ambos canales, digital y online, a la hora de adquirir un producto o servicio. El 69% compra online cuando lo considera conveniente, pero el 74% reconoce que, cuando tiene tiempo, prefiere comprar offline. Además, el 66% de los compradores adquiere un producto en la tienda física después de verlo online. 

Por lo tanto, la estrategia omnicanal de un retailer debe abarcar todos los puntos de contacto involucrados en el recorrido de compra y tratar de aprovechar los elementos complementarios de los diferentes canales para optimizar la experiencia del cliente. En la práctica, esto puede traducirse en que una marca permita a un comprador interactuar en tiempo real con un empleado de la tienda para hacer preguntas y buscar orientación, o utilice la tecnología para ofrecer descuentos en la tienda a través de teléfonos inteligentes.

La importancia del contacto humano

Los consumidores disfrutan del elemento social de las compras en la tienda. El mundo online lo sabe, y por eso tratan de humanizar todo lo posible la experiencia de compra, con chats o asistentes virtuales. 

En definitiva, la venta física tiene la posibilidad no solo de sobrevivir, sino de representar una ventaja para el retailer, siempre que se relacione con el resto de canales para formular su estrategia. Aprovechando las ventajas y los datos de los canales online, puede atraer a los clientes a tienda y una vez allí, aprovechar sus ventajas físicas y humanas para maximizar la conversión. Podemos vivir en un mundo digital, pero el toque personal sigue siendo importante.