Las principales players de venta en línea son principalmente marketplaces, entre ellos se encuentran Amazon, AliExpress o Etsy. No obstante, hemos visto una gran revolución en los últimos años en el que el número de marketplace ha crecido de manera notable. ¿Qué pasará en el futuro con los marketplace? ¿Cómo conocer en profundidad cómo funcionan estos? ¿Comenzaremos a ver cada vez más marketplace de B2B?

Los marketplaces han tenido una notable evolución en los últimos años, convirtiéndose en uno de los canales más populares del sector. Una persona que ha vivido de cerca estos cambios es Ramón Álvarez. Gran apasionado del mundo digital, Ramón pasó seis años en Bulevip, donde él mismo puso en marcha el proyecto de marketplace. En esta etapa desempeñó diversos roles y formó parte del comité de dirección de la compañía. Actualmente, ocupa el cargo de Project Manager en Grupo Andrés, una empresa líder en distribución de neumáticos con más de 250 empleados.

Ecommerce News (EcN): ¿Podrías contarnos quién es Ramón Álvarez y cómo te introdujiste en el mundo de los marketplaces?

Ramón Álvarez (RA): Soy una persona sencilla a la que le gusta trabajar con dedicación y cariño en todo lo que hace. Me encanta tener objetivos claros y uno de mis lemas es: «el esfuerzo no se negocia». Creo firmemente que cuando tienes una meta, debes perseguirla con todo tu empeño, actuando siempre como si la persona más importante de tu vida te estuviera observando.

Mi incursión en el mundo de los marketplaces se dio a través de mi anterior compañía, Bulevip. Durante mi tiempo allí, trabajé en diversos departamentos, comenzando en logística, pasando por marketing y compras, hasta formar parte del comité ejecutivo. La oportunidad de liderar el proyecto del marketplace surgió casi por casualidad, ya que no había alguien específico para encargarse de él. Dado mi interés en liderar equipos y desarrollar proyectos, asumí el reto. En la actualidad, sigue siendo complicado encontrar personas con un profundo conocimiento y experiencia en marketplaces.

Este desafío me permitió alcanzar mi máximo desarrollo profesional en el área de marketplaces y gestión de proyectos. Desarrollar el marketplace de Boulevip me obligó a interactuar con todas las áreas y departamentos de la empresa, desde marketing hasta compras y atención al cliente. Esta experiencia me ayudó mucho en mi crecimiento profesional. 

EcN: Si alguien te preguntara cómo formarse en el ámbito de los marketplaces, ¿qué recomendaciones le darías?

RA: Ingresar al mundo de los marketplaces puede ser bastante desafiante, especialmente para aquellos que no tienen experiencia previa en ecommerce o en el propio marketplace.

Trabajar en un marketplace requiere un conocimiento integral de todas las partes del negocio -en diferente medida dependiendo del puesto que tengas- desde la logística y la atención al cliente, hasta las finanzas, las compras y el marketing. Es esencial comprender todas estas áreas para desempeñar un trabajo eficaz. Aunque una persona tenga conocimientos específicos en marketing de marketplaces, si no comprende el funcionamiento de otros departamentos, su desempeño puede verse limitado. Con el tiempo, espero que veamos una mayor especialización en este campo, pero actualmente, la formación específica en marketplaces y sus diferentes funciones es limitada.

Hoy en día, existen algunos cursos y másteres destinados a profesionales que desean formarse en este ámbito, como el de Producto Hackers, donde soy profesor. Este programa es bastante completo, ya que todos los profesores tenemos experiencia previa en marketplaces, ya sea como desarrolladores o vendedores, y abordamos todas las áreas de un marketplace. Sin embargo, obtener una titulación de este tipo no garantiza un puesto inmediato como Marketplace Manager. Es crucial contar con experiencia previa en cualquier otro rol dentro de un ecommerce para luego poder dar el salto a un marketplace.

EcN: ¿Cómo ves la evolución de los marketplace y en qué momento nos encontramos?

RA: Actualmente, estamos en una etapa en la que el mercado se encuentra saturado de marketplaces, especialmente en los generalistas. En los últimos años, hemos observado cómo numerosas plataformas especializadas en un nicho han intentado expandirse a otros sectores sin considerar que el tipo de consumidor que deben atraer es diferente. Esta estrategia puede resultar en una sobrecarga de información irrelevante para los usuarios, alejándolos del propósito inicial por el que comenzaron a utilizar la plataforma.

Es crucial entender que un marketplace ofrece a los vendedores un tipo de cliente distinto al que llega directamente a su sitio web, pero que está interesado en sus productos. Por ejemplo, si vendes zapatillas, lo ideal es unirte a un marketplace especializado en calzado. En cambio, vender bicicletas en un marketplace de calzado no te conectará con el consumidor adecuado. Aunque esto no quiere decir que no se pueda hacer, pero sí que es muy complejo.

De cara al futuro, preveo un aumento en los marketplaces verticales, aquellos centrados en una tipología específica de producto. Aunque existen excepciones, como Amazon o Miravia, esta última ha logrado posicionarse en el mercado gracias a la fuerte inversión que tiene por detrás y le ha permitido tener pérdidas iniciales para ganar terreno y posicionerse en el mercado.

EcN: ¿Cuáles son algunos de los retos que puede enfrentar un Marketplace Manager?

RA: Cuando trabajas en un ecommerce, tienes control sobre los diferentes departamentos. Sin embargo, en un marketplace, pierdes control sobre varios aspectos cruciales del negocio, como los precios o el stock. Por ejemplo, cuando planificas una campaña con un vendedor que tiene sus productos en varios marketplaces y un stock limitado, puedes encontrarte con la situación de que, tras preparar toda la campaña, el stock haya disminuido o se haya agotado. Aunque puedes acordar un stock específico con el vendedor, esto se complica si el producto empieza a venderse rápidamente en otras plataformas.

La postventa también presenta muchos desafíos. En Bulevip, antes de lanzar el marketplace, recibimos un premio de la OCU que nos catalogó como la web con mejor satisfacción al cliente. Un año después, al lanzar el marketplace, enfrentamos la presión de mantener ese estatus, lo que me llevó a dedicar gran parte de mi tiempo a gestionar personalmente la atención al cliente, interactuando directamente con consumidores y vendedores para encontrar soluciones. En 2020, cuando lanzamos el marketplace, tanto los vendedores como los clientes aún estaban familiarizándose con estas plataformas.

La postventa es una parte fundamental y nunca debemos olvidar que el marketplace es un intermediario. Debemos lograr la satisfacción tanto del vendedor como del cliente, lo cual requiere mucho tacto. Una mala gestión de la atención al cliente puede hacer que ni el cliente ni su círculo cercano vuelvan a comprar en nuestra web, por lo que es esencial que la parte de postventa sea efectiva y se trabaje intensamente dentro de las empresas.

EcN: ¿Cómo puede la Inteligencia Artificial generativa facilitar el trabajo dentro de los marketplaces?

RA: La Inteligencia Artificial generativa puede facilitar significativamente el trabajo en dos áreas clave: la creación de catálogos y el análisis de datos.

En primer lugar, al crear un catálogo para un nuevo marketplace, la IA puede simplificar enormemente el proceso. Por un lado, puede generar descripciones de productos y crear imágenes adaptadas a las especificaciones del marketplace, y por otro, esto puede beneficiar al SEO así como ahorrar tiempo. Esto también es útil para los operadores, ya que es común que varios vendedores ofrezcan el mismo producto con descripciones diferentes, y el marketplace puede estar interesado en quedarse con la que considere que mejores resultados va a tener. 

En segundo lugar, la cantidad de datos que reciben los negocios hoy en día es abrumadora. Muchas empresas tienen dificultades para organizar y analizar esta información. La IA es extremadamente útil en este aspecto, ya que puede ayudar tanto a vendedores como a los propios marketplaces a analizar los datos de manera eficiente y tomar decisiones. Además, algunas herramientas de IA te ayudan en la parte de predicción, porque analizan datos, y esto puede ayudar a los vendedores a calcular mejor el precio de los productos y aumentar beneficios. 

EcN: Actualmente trabajas en una empresa con un modelo B2B. ¿Qué diferencias observas entre B2B y B2C? ¿Crees que en el futuro veremos un boom de marketplaces B2B?

RA: Llevo siete meses en la empresa y he observado que la única similitud entre B2B y B2C es que ambos venden online. La principal diferencia es que el cliente B2C compra por impulso; incluso si no necesita el producto, puede adquirirlo si le llama la atención. En cambio, el cliente B2B compra por necesidad, lo que hace que las estrategias sean completamente diferentes. En B2B, es crucial ofrecer el mejor precio y servicio posible, o al menos una de las dos.

Por ejemplo, un taller que está reparando un coche necesita una rueda con urgencia para liberar el elevador. Si no recibe la rueda rápidamente, pierde dinero. El cliente B2B comprará sí o sí, mientras que en B2C, la compra es más incierta.

Otra diferencia significativa está en la logística. En B2C, las entregas rápidas suelen ser de 24/48 horas. En B2B, sin embargo, los pedidos deben salir casi de inmediato, lo que supone que se hagan entregas al cliente en dos horas dependiendo de su ubicación geografica. La puntualidad en las entregas es crucial en B2B y no se puede fallar.

En cuanto a las plataformas web, ambas necesitan ser rápidas, adaptables a dispositivos móviles y fáciles de usar. No obstante, las webs B2C son generalmente uniformes en términos de diseño y precios. En B2B, los precios, el buscador y las recomendaciones pueden variar según el cliente; porque unos pueden ver unos productos o marcas y otros no. El problema es que no existen muchos proveedores que se adapten bien al modelo B2B y faltan todavía muchas soluciones en el mercado.

Además, aunque la estética es importante en B2C, en B2B se busca principalmente que la web sea una herramienta de compra eficiente. Algunos clientes hacen sus pedidos directamente a través de la web, mientras que otros utilizan herramientas como Excel.

Respecto a los marketplaces, creo que veremos un aumento significativo de los marketplaces B2B. El B2B está en plena transformación digital, similar a la que experimentó el B2C hace unos cinco u ocho años. Las empresas que no se adapten a esta digitalización se quedarán atrás, como ocurrió en el B2C. Este cambio es necesario porque las nuevas generaciones están más digitalizadas y buscan tecnologías que simplifiquen los procesos.