El 51% de las personas cree que las marcas pueden hacer más que los gobiernos para solucionar los problemas sociales, según Edelman Earned Brand Study 2017.
A raíz de esto, Paloma Blas, Directora general de Thinketers, apuntó que “ya no vale con ofrecer un buen producto, sino que las marcas sean relevantes y honestas. Tenemos cada uno de nosotros como marca pensar en qué podemos hacer para que seamos imprescindibles para las personas”. Por ello, durante el Thinketers Live se presentó el caso de éxito de Nivea a la hora formar parte una marca en la vida de las personas.
Paloma Gafo, Digital Manager de Nivea, ahondó en el concepto de ‘Person Centric’ que las marcas buscan en sus estrategias de marketing: “Las personas no quieren que las marcas les ‘sobreimpacten’, sino que les aporte en sus vidas. Ahora vale que se les cuenten historias de verdad, que no sea necesaria tanta producción, como muestran los influencers”, afirmó Gafo.
El reto que se planteó una empresa tradicional como Nivea, según la Digital Manager de Nivea, “fue vencer la neutralidad, que no se genere ningún impacto en nuestra campaña publicitaria”. Por ello se creó ‘Nivea Tales’, una campaña cuyo objetivo es vincular la crema Nivea en distintos momentos del día.
En 2016 realizaron un plan de captación con Nivea Tales, a través de una campaña de televisión masiva en el Día de la Madre, visibilidad en centros comerciales y otros establecimientos, publicidad en prensa impresa, y digital. En 2017 realizaron una campaña 100% digital, con el fin de lograr una conexión emocional con los clientes.
Para 2018 se pretende potenciar esa conexión emocional, esta vez enfocada a los padres. Además, se busca con ello reforzar el contacto temprano con la marca, es decir, en los niños. Gracias a la nueva campaña de Nivea Tales, se ganó en notoriedad 1,8 millones de visualizaciones, un 15% superior al plan previsto para la campaña, con un ROI del 7,6%. El tiempo de permanencia de visualización del vídeo fue de 1:34 minutos, superior al benchmarking interno de 46 segundos, y el tiempo de permanencia en la landing page creada en Nivea para la campaña alcanzó los 3:17 minutos, superior a los 1:07 minutos de media previstos.
“Hemos tenido un gran impacto y relevancia no solo en términos de conexión emocional con el consumidor, sino también la cobertura en términos de Relaciones Públicas, gracias a la relevancia de la propuesta, padres involucrados en la educación de sus hijos, más la combinación de historias reales con influencers ‘sin filtro’. Es decir, sin mínima edición, aportando algo veraz”, declaró Gafo.
