MARKETING & SOCIALMOBILE MARKETING

“Con un crecimiento del 800% en 2013, para 2014 abriremos nuevos verticales y buscaremos nuestra internacionalización”

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eShop-Ventures-CEOCuanto más se consolida el comercio electrónico como modelo de negocio, más difícil resulta ver proyectos nuevos que traccionan rápidamente y prometen competir con las marcas más reconocidas. Es el caso de eShop Ventures, grupo que aglutina 5 tiendas online, y que en el plazo de año y medio ya cuenta con una plantilla de más de 100 personas, el interés de muchos inversores y un potente plan de crecimiento detrás. Conocemos a fondo el proyecto de la mano de su fundador y CEO, Alfonso Merry del Val.

Ecommerce News (EcN): ¿Cuáles son los inicios…?

Alfonso Merry del Val (AMV): Hace un año lanzamos nuestra primera tienda online: MIMUB.com, centrada en la venta de artículos para el hogar y de decoración. Dos meses después abrimos EXPIRIT.es (venta online de productos gourmet) y en diciembre de 2012, MAMUKY.com, ropa y artículos infantiles. Teniendo en cuenta que estas tiendas contaban con socios comunes, decidimos fundar eShop Ventures, como matriz de las diferentes tiendas online que operamos (cinco en total; las anteriormente citadas y las recién lanzadas MOLET.com y MATBY.com, moda femenina y masculina, respectivamente).

EcN: ¿Cómo surge la idea o el germen de lanzar estos proyectos online?

AMV: Surgen dos proyectos Mimub.com y Expirit.es. Observábamos que el sector del hogar-decoración descendía en facturación, cayendo desde los 8.000 a los 2.500  millones de euros en 2-3 años. Al mismo tiempo, las apuestas online por este nicho venían creciendo y había iniciativas europeas muy interesantes. Nos planteábamos seguir la línea de otros modelos internacionales como la británica llamada Masion Decor. Asimismo en Estados Unidos existían dos plataformas, Onekingslane.com y Jossandmain.com, que proponían venta flash especializada en muebles franceses. Vimos que tenía más sentido a nivel inversión montar una plataforma similar.

En el mismo sentido, cada vez más veíamos que la tendencia en online era la apertura de modelos de venta flash pero verticalizados, especializados en un solo nicho o producto. Esto nos llevó a la apertura de Expirit.es y Mamuky.com. En el caso de moda infantil teníamos claro que era un segmento que tenía mucho sentido en online. De hecho, queríamos inspirarnos en una compañía con sede en Estados Unidos, Zulily.com, que recientemente salió al Nasdaq y factura anualmente más de 500 millones de dólares.

Nos encontramos en una situación en la que hace poco más de un año tocábamos los principales verticales: alimentación, ropa infantil, hogar… y nos faltaba cerrar el círculo ofertando moda-mujer y moda-hombre, lo que hicimos meses después con las aperturas de Molet y Matby.

EcN: En paralelo al desarrollo de cualquier proyecto online, siempre hay otra carrera por la inversión. ¿Cómo se ha ido faseando las distintas rondas de capital?

AMV: Lógicamente, un proyecto de este tipo y envergadura, necesita de inversiones intensivas en capital y de realizar rondas de financiación cada cierto tiempo. Este 2013 hemos crecido en facturación un 800% (y esperamos un incremento del 400% en 2014), cumpliendo, e incluso superando, los objetivos marcados en el plan de negocio, por lo que conseguir nuevas rondas nos resulta relativamente sencillo.

EcN: ¿En 2014 abrirán nuevas áreas o verticales?

AMV: Estamos estudiando nuevas estrategias de crecimiento corporativo. Probablemente hacia finales de este mismo ejercicio podremos disfrutar de nuevas plataformas en eShop Ventures. Asimismo, otro reto es la internacionalización. En este 2014 esperamos expandiros y aterrizar en mercados exteriores.

EcN: ¿Todas las tiendas? ¿Sólo algunas?

AMV: La intención es internacionalizar todas las tiendas del Grupo eShop. No obstante, las primeras aperturas serán las que tengan más sentido en función del país que queramos abrir. Este objetivo está unido a una ronda de financiación más importante, que nos permita disponer de los recursos necesarios para acometer el desarrollo.

EcN: Normalmente, siempre se mira, quizás por proximidad y madurez de mercado, hacia Francia…

AMV: Francia, Italia, Portugal… Son los países más habituales. Barajamos diferentes opciones en Europa.

EcN: De las 5 tiendas que operan, ¿cuál es la tienda estrella?

AMV: Creo que cada una es estrella a su manera. La más antigua es Mimub, y por tanto, la que más recursos ha recibido. Entre los 5 proyectos manejamos una base de datos de más 1 millón de usuarios, del que Mimub aglutina cerca del 40% debido principalmente al tiempo de vida.

Diría que Mimub y Mamuky son las tiendas más grandes, mientras que Molet y Matby apenas cuentan con 2 meses de vida. Es decir, que no son comparables.

EcN: ¿Qué hechos diferenciales os alejan de la competencia?

AMV: Cuidamos muchísimo la selección de producto y la línea editorial de nuestras newsletter (imagen y contenido), en fin, la forma de comunicarnos con nuestros usuarios. Buscamos un producto que sorprenda a nuestros usuarios. Normalmente, las tiendas online sufren muchas bajas de usuarios, por lo que hacemos foco en ello y el feedback que tenemos de nuestros usuarios es muy bueno.

EcN: ¿Cómo trabajan las bases de datos para contactar vía mailing con sus usuarios?

AMV: Empleamos bases de datos diferenciadas, es decir, que la persona suscrita a Mamuky no va a recibir notificaciones de Molet o de ninguna otra. El hecho de crear cinco verticales precisamente tiene sentido por personalizar más la oferta que le llega al usuario, que tiene gustos diferentes o situaciones personales distintas. Al que le guste el producto gourmet, no tiene por qué tener hijos y consecuentemente no ser cliente potencial de Mamuky.

EcN: ¿Cuentan con alguna herramienta de email marketing para saber más del usuario y personalizar más la oferta?

Manuel Suárez Ros (MSR): Tenemos toda la información posible y métricas sobre el usuario que hoy en día hay con casi cualquier herramienta de email marketing. La clave es cuidar mucho a ese usuario, por encima de la tecnología. Aprendemos de él conforme a su comportamiento y (en base a éste tratamos en la medida de lo posible, anticiparnos a él) lo ideal es en ningún momento llegar a la saturación del usuario, intentamos ser predictivos.

EcN: ¿Cuál es el perfil tipo de usuarios?

MSR: Salvo Matby, que es nuestro canal enfocado a hombre, el resto de tiendas responde a un perfil femenino (70%), 35-45 años, con un poder adquisitivo medio-medio alto y por lo que se desprende de su comportamiento, heavy-user de nuestro producto. Hemos creado un vínculo muy fuerte con nuestro cliente, hasta el punto de que la gente está esperando recibir nuestra comunicación, para saber qué novedad tenemos que contarles.

EcN: La gran clave del comercio electrónico es la recurrencia. ¿Qué tasa de recurrencia tenéis y cómo conseguís esa cifra?

MSR: Poniendo al cliente en el centro de nuestra estrategia, en eShop Ventures, todos tenemos claro que quien manda es el cliente, y la atención al cliente es impecable: con la atención de llamadas, la resolución de incidencias, la selección de producto, la logística…

Tenemos una masa crítica muy importante de repetición diaria de usuarios que visitan la web, y que todos los días se meten en nuestras tiendas para ver las novedades que hay. Y lo mismo podemos decir de la recurrencia en compra: tenemos una tasa muy alta para ser un ecommerce.

EcN: ¿Por encima del 3%?

MSR: Lo rozamos, siendo una empresa de reciente creación. Las métricas, por mi experiencia de otros ecommerce es muy alta, fruto de ese vínculo que creamos con nuestros usuarios.

EcN: Remarcan que una de las claves que intentan trabajar más es la selección de producto, para lo que tienen equipos específicos. En este sentido, la labor no sólo de encontrar y seleccionar ese producto, sino la logística de aguas arriba (proveedor-almacén eShop Ventures) es complicada…

AMV: Somos obsesos en la selección de producto, hasta el punto de que por encima del 50% proceden de fuera de España, lo que complica ese proceso logístico. Visitamos todas las ferias posibles, incluidas fuera de nuestro país. Y al mismo tiempo, buscamos conseguir siempre los plazos de entrega marcados en nuestra web.

Nuestro departamento logístico de Coslada, es uno de los que más importancia tienen para nosotros. Conseguir entregar a tiempo productos de varias campañas es nuestro reto del día a día.

EcN: Las pasadas fueron vuestras primeras navidades, al menos al completo con las 5 tiendas abiertas. ¿Cómo se han desarrollado?

AMV: Han sido muy positivas. Hemos logrado sacar desde almacén una media de 1.000 productos diarios. Sólo en juguetes (a la venta desde Mamuky) expedimos  entre 5.000 – 6.000 pedidos en total. Y siempre con la obsesión de entregar antes del 24 de diciembre para las Navidades, y antes del 3 de enero para Reyes. Y hemos cumplido, entregando a tiempo casi todos los pedidos.

EcN: ¿Por qué un almacén propio?

AMV: La tendencia entre los grandes players del ecommerce es internalizar los aspectos claves. Por eso decidimos montar nuestro propio almacén en Coslada que organiza nuestro personal, salvo la entrega final o transporte que evidentemente tenemos subcontratada.

EcN: ¿Con qué operadores logísticos de transporte trabaja?

AMV: Por el momento trabajamos con SEUR para entregas nacionales y Portugal.

EcN: Además de la internacionalización, otra de las claves a apostar en ecommerce es el canal mobile. ¿Qué tráfico registran desde estos dispositivos y qué % de transacciones?

AMV: Actualmente trabajamos este canal desde el diseño responsivo o adaptativo a los diferentes dispositivos, aunque estamos trabajando en el desarrollo de aplicaciones que sacaremos este mismo 2014.

MSR: En cuanto a tráfico, registramos por encima del 25% desde mobile, si bien, otros indicadores como apertura de newsletter están por encima (40%). Es el conocido reto del modelo de atribución para los retailers actuales. ¿Cómo saber qué momento ha sido clave en la compra final? Los usuarios de hoy en día pueden ser impactados en diferentes dispositivos, y aunque realicen la compra desde descktop, la decisión la podrían haber tomado horas antes gracias a una newsletter recibida y leída desde un dispositivo móvil.

EcN: ¿Han identificado algún comportamiento en el customer journey de sus usuarios?

AMV: Hay uno muy claro, y son las franjas de compra. Los españoles compran desde el trabajo. Nuestra hora pico es entre las 10-11 de la mañana, donde registramos el 25% de las ventas. Al igual que por la noche, de 10 a 12,30 de la noche, en ese tiempo más de ocio en casa, donde también registramos el segundo pico de ventas del día.

EcN: En Navidades, ¿cuáles han sido los días de más ventas? ¿Casa con la idea norteamericana de los Black Friday, CiberMonday…?

AMV: Totalmente. Nuestro particular Cyber Monday triplicamos el volumen normal de pedidos (aprox. 3.000  pedidos).

EcN: A nivel de marketing, ¿qué acciones se han llevado a cabo de promoción en las últimas fechas?

MSR: Nuestro plan de marketing para el año pasado estaba especialmente enfocado en acciones hacia el canal online, que es el que verdaderamente controlamos. Así, hemos tenido presencia con Display Premium y otro tipo de acciones (retargeting, afiliación..) en las grandes cabeceras españolas de información general. Por su parte y por nuestro modelo de negocio, en el canal offline hemos apostado por la comunicación vertical y especialmente dirigida al target de cada línea de negocio.

EcN: ¿El modelo de negocio en cuanto a venta de productos, realizan compra de stock o compran bajo demanda…?

AMV: Como la mayoría de los proyectos de venta flash, primero vendemos y luego compramos. Cada día sacamos del orden de 1.000 a 1.500 productos nuevos entre las 5 tiendas, por lo que sería inviable afrontar la compra de stock.

El procedimiento es abrir campañas que duran  entre unos 5- 7 días, y una vez termina la campaña realizar el pedido. Éste llega a almacén y bien se envía directamente a cliente o, si se tratan de pedidos multicampaña, esperamos a que llegue la otra parte de mercancía y se envía. Siempre con un packaging propio, que también utilizamos como soporte para dar a conocer a nuestros usuarios el resto de tiendas que componen eShop Ventures.

EcN: Si tuvieran que escoger una cosa por la que consideran que es la más valorada por parte de vuestros usuarios, ¿cuál sería?

AMV: Producto. Nuestra estrella es el producto y unido a ello, la forma de venderlo o presentarlo, desde la web a la comunicación, la logística, packaging, la atención al cliente, etc. Todo lo demás es circunstancial y complementario al objetivo prioritario, que es el producto y la forma de presentarlo. 



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Samuel Rodríguez
Periodista a cargo de Ecommerce News desde 2012. Inquieto. En el camino, creé otros medios, como @BigDataMagazine y @CybersecurityNews. Organizador de cientos de eventos profesionales. Ahora con un pie en Portugal y otro en México... Muy del @GetafeCF

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