El portal alemán Coffeeness, junto con importantes empresas tostadoras alemanas, nos hablan de los retos que supone vender café por internet sin recurrir a los marketplaces de café.
Trasfondo
Para el alemán Arne Preuß, barista profesional y fundador de Coffeeness, y algunos reputados tostadores alemanes no tiene sentido que un tostador que se considera artesanal y de calidad comercialice su café en marketplaces de café.
Por eso mismo, lo primero que han hecho ha sido ponerse manos a la obra para determinar qué es lo que les lleva a los pequeños tostadores a dejar la venta de su café en manos de grandes plataformas de venta de café online en vez de lanzar ellos mismos su propio e-commerce.
Argumentos
Tras realizar entrevistas a pequeños tostadores, algunos de los motivos que les han dado ha sido el alcance online (1), la opción de vender más y aumentar su facturación (2), la cuestión de la logística (3) y la posibilidad de que, a largo plazo, los clientes compren en su tienda online (4).
En opinión de los alemanes, las propias plataformas tienen estrategias para que, precisamente, los puntos 2 y 4 sea difícil que se cumplan.
Contraargumentos
Según Arne y sus colegas, en relación con el argumento del aumento de las ventas, las grandes plataformas de venta online de café se jactan de tener entre sus vendedores a pequeños tostadores de café artesanales, que lo que hacen es darles buena reputación y atraer a otros tostadores de calidad para que comercialicen sus productos también allí.
En sus palabras, lo que ocurre después es que el marketplace utiliza algoritmos para que aparezcan en primer lugar sus propios granos de café o los productos con los que obtienen mayores márgenes, lo que supone un gran conflicto de intereses entre la plataforma y la empresa tostadora.
Asimismo, si tenemos en cuenta el asunto del posicionamiento web, dado que el marketplace tiene mayor autoridad a ojos de Google, lo que acaba sucediendo es que sale más arriba en los resultados de Google, mientras que la tienda online del tostador queda mucho más abajo, con lo que es más probable que los usuarios acaben clicando en el marketplace.
Con respecto al argumento de atraer a los clientes hacia sus propias tiendas, las plataformas se hacen con el control de las relaciones comerciales con los clientes, por ejemplo, por lo que los tostadores no se pueden poner en contacto ellos mismos con los clientes.
A esto hay que sumarle el efecto lock-in, que da como resultado acabar comprando allá donde tenemos ya nuestros datos de cliente porque nos resulta más fácil y rápido.
Consejos
Los autores sugieren que sea el propio tostador el que tome la iniciativa y abra su tienda online. Para ello, es vital la formación en marketing digital y SEO. Aunque a muchas personas les suene a chino y les resulte inalcanzable, ellos afirman que «no es que sea imposible de aprender, pero sí que necesitas dedicarle mucho tiempo y esfuerzo».
Por su parte, Coffeeness sigue sus propios consejos y ha abierto recientemente su propia tienda online, donde comercializa su propio café desarrollado específicamente para cafeteras superautomáticas.
Conclusiones
Según comentan, para obtener éxito hay que pensar a largo plazo y cuidar muy bien de nuestra marca. Desde su punto de vista, «solo tiene sentido que una empresa tostadora comercialice sus productos en una plataforma de venta de café si no tiene ambiciones propias de vender café en línea o de ser encontrado en internet».
En su disertación final, los alemanes aportan argumentos propios por los que consideran que no habría que caer en la tentación de los marketplaces para comercializar café. Los resumimos a continuación pero también facilitamos el artículo completo, que complementa la información que ofrecemos aquí:
- El objetivo de los marketplaces es vender sus propios productos o aquellos con los que obtienen mayores márgenes.
- El marketplace controla las comunicaciones con los clientes y los algoritmos que muestran los productos.
- Los tostadores que comercializan sus productos en marketplaces están viendo reducida su visibilidad en internet.
- Los marketplaces se benefician de la presencia de pequeños tostadores y de prestigiosos nombres del mundo del café en ellos.
- Todo esto favorece la dependencia de los tostadores hacia los marketplaces.
