Fundada en 2014 por los hermanos Paola y Humbert Sasplugas, PDPAOLA ha evolucionado de un proyecto personal a una marca de joyería de referencia en tiempo récord. Lo que comenzó como un hobby para Paola, quien cambió su formación en arquitectura por el diseño de accesorios, pronto se convirtió en una empresa con un concepto propio: joyería accesible pero sofisticada, enfocada en mujeres modernas y apasionadas por la moda.
En sus primeros años, PDPAOLA operaba únicamente online, ganando una sólida base de clientes gracias a su estilo distintivo y precios competitivos. Pero hoy, diez años después, la marca cuenta con 50 puntos de venta físicos y prevé alcanzar casi 50 millones de euros en facturación para 2024, duplicando los ingresos de 2021. El crecimiento ha sido impulsado por una estrategia que equilibra la accesibilidad con un enfoque en la calidad y el diseño, capturando el interés de celebridades como Hailey Bieber, Beyoncé, Taylor Hill, Katy Perry, Megan Fox y Elsa Hosk.
Xavier Durán, actual director de marketing de PDPAOLA, ha forjado su carrera en la intersección entre creatividad y análisis, cualidades que han sido el sello de su trayectoria profesional. Licenciado en Marketing por la Universidad de Gales y con un máster en análisis de empresas por Esade, Durán ha aplicado esta combinación de habilidades en sectores tan diversos como el hotelero, el deportivo y ahora el de la moda.
En 2018, se unió a PDPAOLA, donde asumió el desafío de liderar el departamento de marketing en un sector desconocido para él en ese momento: la joyería. Hoy, su enfoque en la especialización y en comprender al cliente son claves en la estrategia de la marca, con la que busca crear contenido innovador y participativo en un mercado cada vez más competitivo y saturado.
Ecommerce News (EcN): ¿Qué porcentaje de las ventas totales de PDPAOLA representa actualmente el canal online?
Xavier Duran (XD): En este momento, el canal online representa algo más del 50% de nuestras ventas totales. Aunque ha mantenido un crecimiento en valor absoluto, su porcentaje en relación con el total ha disminuido en los últimos tres años. Esto se debe a que la expansión en retail se ha convertido en una palanca clave de crecimiento, algo que nos ha permitido tener una presencia de la marca en nuestros mercados principales, absorbiendo una mayor parte del total de ventas dentro de nuestra estrategia de expansión y desarrollo.
EcN: ¿Cómo ha evolucionado la presencia digital de PDPAOLA desde sus inicios como marca nativa digital hasta ahora?
XD: Haciendo un poco de retrospectiva, PDPAOLA comenzó como una marca nativa digital, centrando toda su actividad en su sitio web. Con el tiempo, añadimos el canal de wholesale a través de distribuidores y tiendas multimarca, y recientemente se incorporó el canal retail como tercer pilar. En cuanto a la evolución de nuestra estrategia digital, al principio se basaba exclusivamente en la adquisición de nuevos clientes, siendo esta nuestra principal palanca de crecimiento.
Con la incorporación de los otros canales, el departamento digital ha tenido que transversalizarse para dar soporte tanto a nuestra unidad de retail como a la de B2B. Esto ha implicado pasar de una estrategia centrada en la adquisición a una que prioriza la eficiencia. Ahora trabajamos en la centralización de datos para obtener una visión unificada del cliente, en personalización tanto en nuestra web como en tienda, y en una estrategia omnicanal que nos permite optimizar la experiencia del cliente en todos los puntos de contacto con la marca.
EcN: ¿Qué plataforma de ecommerce utilizan y por qué la eligieron?
XD: Actualmente, utilizamos Shopify. Nuestro core business es vender joyas y queríamos estar enfocados en eso. Esto nos llevó a buscar una plataforma que nos permitiera ser escalable y que no requiriera de un gran mantenimiento técnico. De esta forma, podemos estar centrados en lo que es el core business y no en desarrollo de software o mantenimiento de un CMS, que son tareas muy pesadas.
En resumen, fue una decisión basada en escalabilidad y de concentración y de recursos en lo que realmente importa.
EcN: ¿Cómo integrais la experiencia de compra online con la de las tiendas físicas?
XD: Contamos con una Customer Data Platform (CDP) que centraliza toda nuestra estrategia de datos, permitiéndonos una integración completa entre el entorno online y offline.
Tanto nuestro CMS online como el software de punto de venta están en Shopify, lo que nos permite hacer volcados de forma automática a través de integración con lo que es el Customer Data Platform y tener integrado lo que es transacción de cliente online y transacción de cliente offline. A través de esta integración y el uso de identificadores como el email o el número de teléfono (en formato encriptado), podemos rastrear el recorrido del cliente desde las interacciones de marketing online hasta la visita y compra en tienda física. Esto nos ayuda a optimizar estrategias de «Drive to Store» y a mejorar la experiencia omnicanal, alineada con nuestra estrategia digital.
EcN: ¿Cómo gestionáis la parte logística?
XD: Trabajamos con Logisfashion, así que la logística no es interna, pero contamos con un centro de distribución en Girona desde el cual realizamos envíos a nivel mundial. Además, implementamos una estrategia de carriers locales: establecemos contratos específicos con proveedores de servicios de entrega en cada país, lo cual nos permite reducir costos y optimizar los tiempos de envío. Por ejemplo, en Estados Unidos logramos tiempos de entrega eficientes que nos ayudan a mantener una buena experiencia para el cliente.
EcN: ¿Cuáles son los pilares fundamentales de la estrategia de marketing digital de PDPAOLA?
XD: Desde el punto de vista de los canales, actualmente estamos complementando la adquisición digital de clientes con una fuerte apuesta por el branding. Esto significa que estamos diversificando los canales: hemos incrementado nuestra presencia en medios tradicionales y publicidad exterior, además de realizar colaboraciones con personas relevantes, tanto en el ámbito cultural como en el de influencers. Este enfoque nos ha ayudado a construir una conexión de marca sólida con nuestro público objetivo. En los últimos años, hemos observado un cambio hacia un perfil de cliente de mayor edad y con un poder adquisitivo medio-alto. Así que confiamos en que esta combinación de canales digitales y tradicionales nos permita acelerar el alcance de esta nueva audiencia.
Otro aspecto clave es la asociación de la marca con personas influyentes, no necesariamente influencers. Puede tratarse de artistas o figuras destacadas en su campo que compartan nuestros valores. Creemos que estas colaboraciones fortalecen la percepción de marca y permiten que los clientes conecten de manera más profunda con nuestra propuesta de valor.
En cuanto a la dirección de arte, es otro pilar fundamental. Ponemos especial énfasis en cómo presentamos la marca, buscando siempre una estética elevada y sofisticada. El cuidado en la presentación del producto y la consistencia visual son elementos cruciales que refuerzan nuestra identidad ante el cliente.
EcN: ¿Qué estrategias de personalización y fidelización de clientes implementan en el canal online?
XD: Nosotros trabajamos el marketing automation, a través de CRM. Tenemos alrededor de 25 automatismos implementados más allá de las newsletters que enviamos simplemente una vez, porque van vinculadas al calendario comercial. Tenemos algunas automatizaciones más por tipología de cliente, ya sea por recurrencia de compra, comportamiento en la navegación, etc.
Luego tenemos otras desarrolladas en base a qué segmento de cliente es. Por ejemplo, nosotros tenemos categorías de alta joyería y joyería bañada en plata, y vemos que el tiempo a la hora de decidir una compra de alta joyería y joyería de plata varía muchisimo, porque para el primero es más elevado. Al final, el valor del producto es mayor. En el caso de la alta joyería los clientes buscan un contenido más aspiracional. Con esto quiero decir que en PDPAOLA es que trabajamos más allá de lo que es el comportamiento de navegación, ya que trabajamos mucho desde lo que es la segmentación por interés puro y duro del cliente.
Todo esto también nos lo estamos llevando en la personalización de la web, es decir, buscamos ofrecer diferente tipología de contenido a los distintos tipos de segmento, en el orden del menú, el orden de las parrillas de producto, etc. No diría que una estrategia nos está funcionando mal, sin embargo, si creo que el acierto que estamos teniendo es poner el cliente en el centro y empezar a segmentar en base a sus preferencias.
Por otra parte, respecto al plan de fidelización, no tenemos un plan de fidelización al uso, sino que intentamos llevarlo más desde una vertiente de experiencia y personalización, pues, de momento es lo que más hemos apalancado.
EcN: ¿Qué herramientas o tecnologías utilizáis para el desarrollo de estas estrategias y la unificación de los datos entre canales?
XD: Sí, nosotros como herramienta de atribución, TMS y Customer Data Platform tenemos Eulerian.
Al tener el TMS y la integración de todos los canales de marketing en Eulerian, y a la misma vez la atribución y, la parte de activación del Customer Data Platform, nos aseguramos que la trazabilidad del dato, es muchísimo mayor que si lo tuviéramos independizado por distintas soluciones tecnológicas. A través de Eulerian tenemos integración vía API con canales de adquisición, se hace Meta, Google, Pinterest y, con el CRM, que en este caso es Clavillo, y con la herramienta de personalización en el sitio, que en este caso es Dynamic Yield. ¿Qué pasa? Que nosotros podemos empujar en tiempo real todos los segmentos que trabajamos en el Customer Data Platform a todo el stack tecnológico de marketing, para crear esta personalización cross-canal en todos los puntos de contacto que tiene el cliente. Es decir, establecemos unos flujos de contactabilidad por segmento de cliente y luego ponemos, las creatividades o el mensaje que queremos abordar en cada caso.
EcN: Nuevos canales, por ejemplo, se está preparando el lanzamiento de TikTok Shop en breve en España, ¿Tenéis pensado meteros ahí?
XD: Sí, estamos analizando la incrementalidad de varios marketplaces, especialmente aquellos que se centran exclusivamente en el sector de moda y con un posicionamiento medio-alto. Además, ya estamos en conversaciones con los responsables de cuentas de TikTok Shop para iniciar nuestra presencia en la plataforma.
EcN: ¿Cómo adaptan sus estrategias de marketing para los diferentes mercados internacionales en los que operan? ¿Cómo miden y optimizan el rendimiento de sus campañas de marketing digital? ¿Y algún ejemplo de campaña con la que hayáis obtenido muy buenos resultados?
XD: La realidad es que la marca es una en todos los mercados, por lo tanto, digamos que la dirección de arte y el tono de la marca es la misma. Sí que es cierto que en ciertos mercados tipo China, por ejemplo, que es un ejemplo muy claro, tropicalizamos lo que es la marca, es decir, adaptamos al lenguaje. Por ejemplo, si hay un evento muy destacado por calendario comercial o marca que aquí no hay, ahí si trabajamos una campaña en concreto, pero digamos que el branding en líneas generales es igual en todos los mercados.
Respecto a la medición, yo lo separaría en dos tipologías de campaña. Cuando hablamos de campaña de pago, cualquier tipo de advertising, al final lo que hacemos, es fijarnos en el ROAS o el retorno en la inversión que tiene la propia campaña. Luego profundizamos más allá de qué margen nos ha dejado, mirando qué KPIs tiene la campaña, pero principalmente lo que miramos es un poco el retorno de la inversión.
Cuando hablamos de campañas más puramente en canales orgánicos o campañas más de marca, donde, por ejemplo, has colaborado con alguna persona relevante que es la cara de tu campaña, haces un delivery de difusión en offline advertising o PR, que quizás es mucho menos medible, sí que nos fijamos más en un término de medio o largo plazo en la incrementalidad en búsquedas orgánicas que tiene la marca y en tráfico orgánico. Esto nos denota si realmente la marca está ganando visibilidad. Otra forma de hacerlo también es con estudios de social listening, en este lo que hacemos es analizar las menciones orgánicas en todos los canales que ha tenido la marca y las interacciones que está teniendo la marca. Es decir, en lugar de medirlo desde un punto de vista de retorno de inversión o monetario, intentamos encontrar ciertos KPIs que dan más respuesta a la relevancia que tiene la marca. De esta manera, obtenemos la información necesaria para luego seleccionar los objetivos, más branding o performance.
EcN: ¿Cuáles son los objetivos que tenéis a medio plazo? ¿Cuáles son vuestros retos?
XD: Yo te diría que nuestro principal objetivo es que realmente la marca tenga una trascendencia en el mercado. No obstante, no me gusta hablar de objetivos económicos, porque eso es una consecuencia, es decir, lo primero es que la marca tenga una trascendencia en el mercado y que encaje tanto desde un punto de vista de propuesta de marca como desde un punto de vista de propuesta de producto.
En la parte de objetivos de negocio, queremos continuar con nuestro plan de expansión en retail y que creemos que va a ser la bandera en experiencia del cliente con la marca y en crecimiento a nivel de ingresos. Esto es un poco lo que queremos alcanzar, pero no solo de forma nacional, sino internacional, donde ya tenemos cierta presencia.
