En España tenemos Rey, Presidente del Gobierno, una mayoría católica y el futbol es la razón de ser de una multitud que se enfervorece semana tras semana con los goles de Cristiano Ronaldo y Messi. Pero para los que nos dedicamos al comercio electrónico, en España (y en buena parte del mundo), solo hay un único Dios; Google.
Y es que mientras en Estados Unidos su motor de búsqueda tiene un 65% del mercado en España asciende hasta el 95,15% de las búsquedas. Es decir, que aquí “todas” las búsquedas comienzan en Google.
Si, es verdad que Google no lo es todo, pero cuando el tráfico orgánico supone más del 50% de tus visitas y estás compitiendo en un mercado cuyos clientes no son especialmente fieles, si recibes una penalización de Google saltan todas las alarmas. Eso es lo que nos pasó en conZumo.com en marzo de 2.012, con el agravante de que en ese momento ya llovía sobre mojado.
La llegada de Panda
Nuestros problemas habían comenzado un año antes con la liberación de Panda, ese bonito oso oriental en peligro de extinción que penalizaba los sitios con contenido duplicado (entre otras cosas) y que nos redujo el tráfico orgánico un 40% (y las visitas directas un 25%) sin previo aviso.
Nuestro problema era importante; vendíamos más de 7.000 referencias de cartuchos y tóners que eran principalmente iguales y cuya única diferencia era el modelo de impresora y el color. Teníamos más de 7.000 fichas de producto que eran esencialmente iguales pero que teníamos que diferenciar y hacer únicas.
Tras varios meses de duros cambios en el contenido y en el código para adaptarnos, comenzamos a salir de las garras de Panda. Ya todo se veía de otro color, veíamos la luz al final del túnel, el tráfico orgánico comenzaba a repuntar. Muy poco a poco, pero parecía que la tormenta había pasado.
La penalización de Google
Es en ese momento, marzo de 2.012 y “casualmente” poco antes del lanzamiento de Penguin (que manía le estoy cogiendo a estos animalitos…), cuando recibimos la notificación de Google de que nuestro site tiene enlaces “no naturales”.
Parecía como en las películas, cuando el protagonista cae al agua y está a punto de ahogarse. Casi sin aire consigue liberarse de las ataduras y bucear hacía la luz. Está a punto de salir del agua, cuando de repente es de nuevo absorbido hacia el fondo. Debe ser una sensación muy similar.
Seguramente Google tenía razón. Un dominio que vende desde el 2006 alguna cosita ha hecho. Y el que diga que no que tire la primera piedra. Pero lo que si es verdad es que nunca tuvimos ni participamos de un plan de granjas de enlaces, Blackhat SEO y por supuesto nunca pagamos por ello.
¿Qué podíamos hacer?
Tras un año intentando luchar contra la penalización por nuestra cuenta, otro 50% de tráfico orgánico perdido (y su correspondiente bajada en tráfico directo) y en vista de que la cosa parecía que iba para largo tomamos dos decisiones muy importantes:
- Ponernos en manos de profesionales.
Elegimos ponernos en manos de Effective Talk (hoy Tribal Worldwide). La empresa de José Llinares, con un equipo para nuestra cuenta liderado por Alex Viveros, pasaban a bregarse desde ese entonces con Google.
La verdad es que el trabajo parece fácil y de cajón:
- Localiza todos los backlinks.
- Identifica los que pueden ser considerados maliciosos, comprados o no naturales por parte Google.
- Contacta con los webmasters para que te los quiten.
- Informa a Google de que lo has hecho y pide la reconsideración.
Pues no es nada fácil.
No existe una herramienta que te liste todos los backlinks de una vez. Y por supuesto Google no te dice nada. Si, podría darte la lista de los enlaces que ha detectado y que no le gustan, pero Google dice que quiere que te lo trabajes. Vamos, que realmente quiere que le limpiemos Internet. Si nos diera los 125 enlaces que ha detectado no conseguiría que le limpiáramos los más de 2000 enlaces que hemos eliminado.
Identificar los que no le gustan a Google es un trabajo de chinos. Algunos resultan muy evidentes pero muchos son enlaces de blogs por los que no pagaste, que son considerados “de pago” y tienes que identificar muy bien cuales son y cuales no son importantes para ti, ya que en un descuido te puedes cargar un enlace que te trae miles de visitas.
Localizar, contactar y conseguir que te hagan caso los webmasters de páginas que te enlazaron hace años es de locos… pero Google tampoco te acepta que los metas todos en un fichero de disavow. Tienes que tener un porcentaje de enlaces realmente contactados y eliminados. Por lo que tienes que pasar por el aro.
Y por último, el tema de la reconsideración. No se si realmente estaban desbordados o si era parte del castigo, pero Google pasó de contestar a las reconsideraciones en una semana a un mes. Además, en caso de rechazarla, como nos pasó en tres ocasiones, no te dejaba pedir una nueva en varios meses.
- Nuestra decisión más importante: centrarnos en aumentar la conversión.
Si Google estaba empeñado en quitarnos tráfico nosotros nos íbamos a empeñar en convertir en pedido el mayor número de las visitas que nos quedaban y que teníamos por otros canales.
Este empeño nos llevó a pasar de un ratio de conversión del 1,27% en Enero de 2013 al 5,14 % en Enero de 2014.
Multiplicar x4 la conversión
La verdad es que nunca nos propusimos un objetivo de un 5% de conversión pero si nos planteamos que aumentar la conversión sería clave para nuestra subsistencia. Así que hicimos todo lo que estuvo a nuestra mano para conseguirlo:
- Mejoras en usabilidad
Los que vean conZumo.com a día de hoy pensarán que vaya birria, que tenemos mucho que mejorar e incluso que está un poco anticuada, pero en abril de 2013 el cambio que le dimos a la web fue radical. Ni si quiera se parecían. De echo nos asustaba un cambio tan grande porque temíamos que los “viejos” clientes lo rechazaran. Pero el éxito fue tremendo.
Reestructuramos la organización de las categorías, rediseñamos los menús, los nombres de los artículos, las descripciones, los botones, las posiciones… todo. A día de hoy estamos preparando una nueva versión que esperamos nos aumente también el porcentaje de conversión en un par de meses.
- Envíos gratis
Durante 3 meses hicimos una simulación de qué pasaría si ofreciéramos todos los envíos gratis y de que cambios tendríamos que hacer para poder hacerlo y que fuera rentable. Cambiamos el almacén, la logística, los envíos e incluso algunos de nuestros productos y los resultados fueron magníficos.
- Mejores precios
Buscamos nuevos proveedores que nos permitieran ser aún más competitivos y ofrecer un mejor servicio. Conseguimos bajar los precios más de un 25% aumentando el margen un 5%.
- Un mayor catálogo
Pasamos de 7000 referencias en cartuchos y tóners a 11000. Tener todas las referencias del mercado se convirtió en una obsesión. Cuantas más referencias ofreciéramos al cliente más fácil tendríamos que nos comprara. Actualmente tenemos más de 13000 y somos uno de los catálogos más completos de tinta online.
- Mejorar (aún más) la Atención al Cliente
Se convirtió en otra de nuestras prioridades. Cada entrega, cada consulta, cada reclamación se podía convertir en un nuevo pedido. Máxima flexibilidad en las devoluciones, una mejor recuperación de carritos, chat online, mejorar el branding “interno” son cosas obvias pero que también ayudaron mucho.
- Más formas de pago
También optamos por dar el máximo de opciones de pago al consumidor. Al pago contra-reembolso, con tarjeta, paypal y transferencia incorporamos una nueva que le permite al cliente pagar una semana después de recibir el pedido y que hacen que el cliente que quiera comprar no tenga excusa.
- Optimizar otros canales
Otros de los puntos importantes fue centrarnos en mejorar los resultados y optimizar le retorno del resto de canales. Cambiamos varias veces de agencia de Adwords hasta que encontramos a Carlos Molina. Su empresa Tidart nos consiguió los retornos que necesitábamos. Invertimos en herramientas para optimizar nuestra presencia en comparadores y marketplaces. Mejoramos el programa de afiliación y, aunque estamos lejos de realizar un email marketing como debiéramos, también hicimos cambios que mejoraron la conversión de ese canal.
Somos ateos
A día de hoy no tenemos claro haber salido de la penalización y de los distintos castigos de los cambios del algoritmo de Google pero el tráfico orgánico ha comenzado a recuperarse por lo que somos optimistas.
Pero lo mejor de toda esta aventura es que nos hemos convertido en ateos. En esto del eCommerce ya no creemos en Dioses ni divinidades. Es verdad que Google nos quitó más de la mitad del tráfico pero multiplicando la conversión x4 al final salimos ganando en número de pedidos y en rentabilidad.
Así que tras todo esto tiempo hemos perdido la fé en Dios. Ya solo creemos en nosotros.
Octavio Laguía
Director General & eCommerce Manager de conZumo.com
