El pasado enero, la mayoría de los expertos en monetización de anuncios de editores esperaban que el campo de las soluciones de identidad se redujera este año. Pensaban que había poca probabilidad de que un solo identificador pudiera reemplazar las cookies de terceros. 

Según una encuesta de Lotame de diciembre de 2020, seis de cada diez especialistas en marketing de EE. UU. afirmaban que se necesitarían múltiples soluciones de identidad, siempre que fueran interoperables. Sin embargo, el 22% de los encuestados cree que solo una solución dominaría.

Es probable que los editores adopten varias soluciones, pero también deben ser flexibles en el futuro.

Todavía se siente como en los primeros días, porque incluso las identificaciones que existen no se están realizando a escala todavía. Verá que los editores utilizan una receta de ID para maximizar el valor en lugar de elegir uno o dos. Aquellos que se desempeñen y tengan escala prevalecerán.

Mark Connon, director de operaciones y gerente general del proveedor de gráficos de identidad Tapad. 

Las soluciones de identidad posteriores a las cookies solo serán viables si obtienen una adopción escalada tanto por parte de la parte de compra como de la de venta. Varios editores afirman que ahora están adoptando y probando de forma intensiva tantas soluciones diferentes como puedan, e instaron a otros editores a hacer lo mismo. No se podrá evaluar cómo funciona una solución a menos que los compradores puedan usarla para realizar transacciones con su inventario.

Es una especie de problema del huevo y la gallina. La adopción está siendo liderada por el lado de la compra en el sentido de que si no llega dinero a través de una identificación, nadie lo va a usar. Pero si acaso no llega el suministro, los compradores no pueden comprar con él. Entonces, es por eso que nos hemos apoyado bastante en diferentes ID desde el principio, porque queremos crear el suministro. Hemos estado probando tantos como hemos podido.

Paul Bannister, director de estrategia de CafeMedia.

Una de las consideraciones clave que los editores deberían aportar a su evaluación de las soluciones de proveedores de identidad:

• Adopción del lado de la compra.  ¿Los compradores están usando el ID y qué compradores lo están usando? ¿En qué se inclinan y utilizan los clientes?
• Cumplimiento normativo.  ¿Son los proveedores de identidad transparentes en sus prácticas de intercambio y obtención de datos?
• Monetización.  ¿La integración de la solución mejora el rendimiento en ausencia de cookies de terceros?
• Mantenimiento.  ¿Qué tan laborioso es integrar y luego administrar una solución a lo largo del tiempo?
• Alineación.  ¿La solución se basa en sus puntos fuertes actuales y en lo que ya tiene?

Los que no hagan nada para adoptar nuevas soluciones se consignarán efectivamente a trabajar con aquellas que surgen del entorno de pruebas de privacidad de Google y se implementan en Chrome. La desventaja de la inacción es que los editores ceden el control de determinar qué opciones funcionan mejor para ellos.

Los editores pueden simplemente activar las soluciones de Google y esperar lo mejor, pero los editores expertos podrán utilizar esas soluciones de formas más creativas y avanzadas.