Tomar decisiones a partir de la intención de los consumidores es una de las claves para impulsar el crecimiento de un negocio. La transformación digital están reestructurando el embudo de conversión de marketing que se ha conocido hasta ahora. Además, gracias a la tecnología, los responsables de marketing pueden analizar todas las señales que generan estos consumidores y obtener información valiosa para predecir la intención.
En este contexto, no se deben olvidar las verdaderas necesidades que impulsan las intenciones y analizar los sentimientos que hace que el usuario realice una búsqueda. Por ejemplo, no es lo mismo que el usuario busque por «necesito esto» o «quiero lo otro». Estas señales del lenguaje oral están cada vez más presentes en las consultas de búsqueda.
Está claro que la búsqueda es una herramienta muy potente, tanto para los compradores como para los profesionales del marketing, afirma Google en un comunicado oficial. «Cuando un usuario hace una búsqueda, en verdad está introduciendo sus necesidades en un formulario; con ello, además, se generan una serie de datos que permiten a los profesionales extraer información valiosa de los diferentes medios. Pero ¿sabemos realmente cuáles son las motivaciones que influyen en los comportamientos de búsqueda?», añade.
Aquí es donde entran en juego los últimos estudios de Google. En colaboración con Kantar, quisieron conocer mejor los motivos que hay detrás de los comportamientos de búsqueda. Muchos profesionales del marketing conocen el modelo NeedScope de Kantar; y para quienes no estén familiarizados con él, a modo resumen deben saber que se trata, básicamente, de un sistema para entender por qué los usuarios toman las decisiones que toman y, al mismo tiempo, permite a las marcas y a las empresas detectar oportunidades que satisfagan mejor esas necesidades.
En base a este sistema, los consumidores tienen seis necesidades: Sorpresa, Ayuda, Tranquilidad, Información, Impresión y Emoción. Cada uno de estos estados está formado por una combinación de necesidades emocionales, funcionales y de identidad. «Las emociones son los pilares de las necesidades. En realidad, las decisiones no son procesos racionales, si no que dependen principalmente de cómo se sienta la persona en cuestión. El cerebro racional revela los motivos de nuestras elecciones solo después de haber tomado las decisiones«, afirma Google.
Las necesidades: impulsoras de búsquedas
Antes de ponernos a investigar, Google partió del punto de que el comportamiento de búsqueda estaba regido por una o dos necesidades. La necesidad «Información» parecía evidente porque las búsquedas son, por naturaleza, un intercambio de información. Pero, a veces, los resultados de los estudios pueden ser realmente sorprendentes. En este caso, descubrieron que el comportamiento de búsqueda se basa en las seis necesidades que hemos mencionado.
Estas necesidades tienen mucha influencia en las búsquedas, por ejemplo, en la longitud de la consulta, en las veces que el usuario utiliza el botón Atrás, en el número de pestañas que abre, en el dispositivo que usa, en las veces que repite la búsqueda, en si prefiere los resultados en formato de texto, imagen o vídeo, o en las diferentes consultas que hace.
Por ejemplo, un usuario hizo esta consulta: «¿Qué coche deberías tener si ganas 150.000 $?». Esta consulta encaja perfectamente con la necesidad «Impresión». El usuario está buscando un coche, pero no un coche cualquiera; quiere uno que ratifique su posición social y le haga sentir importante. Sin embargo, los productos que se buscan para cubrir esta necesidad no siempre son caros. En esta misma categoría se incluyen también los usuarios que buscan darse un pequeño capricho en determinados momentos; por ejemplo, una marca de café sofisticada o una deliciosa barrita de chocolate. Esta necesidad también es típica de las búsquedas sobre viajes como, por ejemplo, cuando el usuario busca una experiencia única.
Analicemos el estado «Tranquilidad». Los compradores que tienen esta necesidad buscan simplicidad, comodidad y confianza. Normalmente, las búsquedas son sencillas e incluyen preguntas. Como hay un componente de ansiedad —miedo a tomar la decisión equivocada o a perderse algo—, a los usuarios les viene bien algo de ayuda, como cuando Google sugiere búsquedas relacionadas o vídeos que muestran cómo se usa un determinado producto. Ahora piensa en alguien que va a hacer un trabajo de bricolaje en casa. Aunque haya hecho todas las búsquedas pertinentes, de camino a la caja hará otra para asegurarse de que la herramienta que ha seleccionado es la adecuada y que la compra a buen precio.
En general, los profesionales del marketing creen que las búsquedas son meras transacciones que se concentran en la parte inferior del embudo de conversión convencional. Sin embargo, dada la evolución que está siguiendo este embudo, la percepción de las búsquedas también debería cambiar. Los profesionales se inspiran en las emociones para diseñar creatividades en otros medios, y deberían usar esa misma fuente de inspiración para abordar la estrategia de búsqueda.
Básicamente, el marketing busca la manera de satisfacer las necesidades de los consumidores. Por lo tanto, la cantidad y la frecuencia de necesidades que satisfagas es directamente proporcional al crecimiento de tu negocio.
