Con la llegada de las fiestas, todas las miradas estarán puestas en el sector minorista como indicador del repunte y la recuperación económica tras el cierre. Al igual que en el pasado, la mayoría de los minoristas ofrecerán un montón de ofertas del «Black Friday» a sus consumidores en un esfuerzo por atraerlos a su ecosistema de comercio electrónico y maximizar las ventas navideñas. Muchos dependen del Black Friday como una gran parte de sus ingresos anuales: En 2020, los compradores estadounidenses gastaron 9.030 millones de dólares en el Black Friday, lo que representa un aumento del 19% respecto a 2019, a pesar de la actual crisis de Covid-19. Así que parece que los minoristas tienen la idea correcta cuando se trata de cortejar a los compradores en el Viernes Negro, ¿verdad?

En realidad… no. Tienen exactamente la idea equivocada.

¿Por qué el Black Friday?

Antes de entrar en las razones por las que no creo que el Black Friday sea igual que los años anteriores, hablemos de por qué los minoristas valoran el Black Friday tanto como lo hacen.

Los comerciantes empezaron a denominar el viernes después de Acción de Gracias -el inicio de la temporada de compras navideñas- como » Black Friday» en la década de 1960. En aquella época, el «negro» era un guiño a las tiendas que pasaban de los «rojos» a los «negros» en sus balances contables antes del final de su año fiscal. Con el tiempo, los minoristas se dieron cuenta de que podían atraer a grandes multitudes mediante descuentos en los precios, y los consumidores empezaron a esperar, e incluso a planificar, sus compras navideñas en torno a estos eventos de venta. Hoy en día, la mayoría de los minoristas pasan el Black Friday tan concentrados en el juego final antes del cierre fiscal que la toma de decisiones inteligentes parece volar por la ventana.

¿Cuál es el problema?

Los minoristas cortejan a los clientes equivocados no sólo en el Black Friday, sino en todo el fin de semana de Acción de Gracias. En lugar de centrarse tanto en las ofertas y los descuentos, que tienden a atraer a los clientes que buscan la mejor oferta, lo que DEBERÍAN hacer es cultivar clientes leales y de mayor valor. Por desgracia, la realidad es que esta es la época del año en la que los minoristas tratan a sus peores clientes como si fueran de la realeza y gastan mucho dinero, horas extra y servicios para ofrecer descuentos a los clientes que compran una vez al año con un código de cupón y que saben que no volverán hasta el año que viene. Mientras tanto, los minoristas ignoran a sus clientes fieles.

Ver el bosque a través de los árboles

Antiguamente, los minoristas no tenían visibilidad sobre quiénes gastaban con ellos ni la capacidad de ver quiénes eran sus mejores clientes. Pero todo eso ha cambiado con los datos de seguimiento modernos. Los minoristas suelen utilizar los datos para comprender las diferencias entre los clientes y determinar qué clientes responderán a las ofertas, así como para saber a quién merece la pena cortejar y gastar dinero en marketing. Muchos minoristas utilizan esta información para tomar decisiones inteligentes en lo que respecta al desarrollo de productos, la mensajería e incluso la distribución de las tiendas. Pero todo esto se pierde durante la temporada de vacaciones y especialmente en el Viernes Negro, cuando los minoristas se centran en el volumen de ventas. Pero en lugar de centrarse en la cantidad de productos que se venden en el Black Friday, lo que los minoristas deberían tener en cuenta es el valor futuro de sus clientes y cómo cultivar las relaciones con sus clientes más valiosos.

Hacer lo correcto

Entonces, ¿cómo pueden los minoristas dar la vuelta al guión del Black Friday y utilizarlo como una oportunidad para celebrar a sus mejores clientes, en lugar de a los peores? Un buen ejemplo es la tienda insignia de Nordstrom en Nueva York, que da prioridad a la creación de relaciones a largo plazo con clientes de alto valor a través de experiencias y servicios en lugar de ventas inmediatas, y ofrece a los clientes desde tratamientos de belleza hasta servicios que van desde la recogida de pedidos online las 24 horas del día hasta la entrega de comida mientras compran. Los minoristas podrían seguir el ejemplo de Nordstrom y ofrecer un horario especial de compras VIP y servicios de conserjería, o prometer servicios, experiencias de compra y actividades adicionales a los clientes de alto valor en el Black Friday.

Otro enfoque del Black Friday que está ganando popularidad entre los minoristas es saltárselo por completo. Un pequeño pero creciente número de minoristas ha reconocido que el Black Friday simplemente no merece la pena, y que pueden beneficiarse más permaneciendo cerrados que ampliando su horario y rebajando sus precios.
Por ejemplo, REI, un gran minorista de artículos deportivos, tomó la decisión en 2014 no solo de cerrar sus tiendas, sino también de suspender todas las compras online y declarar el Black Friday como un día festivo para toda la empresa. No solo eso, sino que REI fue un paso más allá y pidió a sus 18 millones de miembros que #OptOutside y pasaran el Black Friday disfrutando del aire libre en lugar de ir de compras. Esta campaña está perfectamente en consonancia con la misión de REI y les da altas calificaciones desde el punto de vista de la reputación, mientras que el fortalecimiento de las relaciones con los clientes en el largo plazo.

Si un minorista cree que debe participar en el Black Friday y ofrecer ofertas a los clientes de bajo valor, el mejor enfoque es entrar en la contienda con los ojos bien abiertos. Los grandes descuentos atraen a los clientes de bajo valor, por lo que los minoristas deberían cambiar su estrategia del Black Friday y ofrecer ofertas, pero sin pasarse. Hay que pensar en lo que tiene sentido teniendo en cuenta que la mayoría de estos clientes no merecen una inversión a largo plazo, ya que no van a volver hasta el año que viene.

A fin de cuentas, los beneficios de los pequeños esfuerzos que invierten en clientes de alto nivel son mayores que los que invierten en clientes de bajo valor. A medida que los minoristas mejoren la medición y se basen más en el valor del cliente, dependerán menos de eventos como el Black Friday, que impulsan el tonelaje de dólares pero hacen poco para construir el valor de la base de clientes. Y entonces más gente podrá disfrutar de las sobras de Acción de Gracias en el Black Friday. ¿Y a quién no le gusta eso?