La manera como las personas descubren las marcas está cambiando, y las empresas que estén al día saldrán ganando. Para conectar de forma significativa con tus clientes, tienes que entender cómo compran y cómo encontrarlos.
La forma en que las empresas crean y crecen va a ser totalmente diferente de lo que se ha visto anteriormente. Ya hemos percibido un enorme cambio en la forma en que la gente descubre las marcas: el cambio a la televisión, el cambio a la búsqueda, el cambio al móvil y el cambio a las redes sociales. Las empresas que han apostado por el cambio de comportamiento de los clientes han conseguido una ventaja competitiva considerable sobre el resto. Ahora, se está produciendo un nuevo cambio. Un cambio generacional que está suponiendo la llegada de una nueva era en el marketing y el comercio.
Las empresas más exitosas serán aquellas que reconozcan este cambio, que lo vean como una oportunidad y que inviertan antes que la competencia para ganar cuota de mercado.
Cambios en la forma de comprar
La COVID-19 ha desempeñado un papel importante en este nuevo desarrollo. Aunque nos vimos obligados a aislarnos físicamente durante el confinamiento, aprendimos a mantener y a crear nuevas conexiones utilizando la tecnología. A medida que empezamos a reconectar con el mundo real, muchas de estas nuevas formas de conexión siguen vigentes, haciendo que cada uno de nosotros esté más conectado que antes. Esta nueva perspectiva ha afectado dónde y cómo compran las personas.
Dónde la gente pasa su tiempo
En la última década, se ha producido un cambio en cómo las personas usan su tiempo. En 2020, más del 50% del tiempo de los adultos en entornos comerciales fue digital, ya que la gente mayor se vio obligada a experimentar con la tecnología móvil y digital. 1
La valoración de los market places ha crecido un 70% de media, y algunas áreas han experimentado un mayor crecimiento; por ejemplo, los market places del sector de la moda ha aumentado un 142%.2 También se ha producido un crecimiento en empresas de distribución como Amazon, que alcanzó los 4.000 millones de visitantes en marzo de 2020, más que eBay, Apple, Walmart y Rakuten juntos.3 La compra digital se ha convertido en la opción por defecto para los clientes, que encuentran la entrega, la elección y el recorrido de compra más fáciles y fiables. Esto significa que las empresas se han visto obligadas a dirigirse directamente al cliente, impulsadas por tecnologías de comercio como Shopify, que registró un valor bruto en ventas de 160.000 millones de dólares en 2021.4
Cómo compra la gente
El social commerce ha tenido un gran impacto en estas tendencias, y ha alcanzado el uso de los sitios web de los minoristas.5
La gente compra más que nunca online y en redes sociales. Más del 50% de los españoles, 23.8 de los 47.32 millones de habitantes, compra online de forma habitual6. La gente también pasa más tiempo en las aplicaciones de compra. Por ejemplo, en Alemania, la gente pasaba un 45% más de tiempo en aplicaciones de compra en junio de 2021 que en junio de 2020.7 Y no sólo eso, sino que compran más y con mayor frecuencia.7
Qué significa esto para el futuro de las empresas
Para que las empresas tengan éxito, tendrán que entender cómo descubre la gente sus productos. Las redes sociales se han convertido en el canal número uno para descubrir productos y empresas: el 40% de las personas descubren las marcas a través de las redes sociales, el 38% a través de las búsquedas y el 35% a través de la televisión.8 Cuando las personas descubren productos en las redes sociales, lo hacen por casualidad, porque descubren productos que las empresas prevén que les gustarán. Esto se conoce como Discovery Commerce o «comercio online de descubrimiento».
El Discovery Commerce colapsa el embudo de marketing, ya que la gente conoce un producto o una marca antes de buscarlos. Da a las marcas la oportunidad de generar conversiones en la parte más alta del embudo, en la fase de consideración, y enviar mensajes de marca con cada campaña de la parte baja del embudo. Para que esto funcione, las empresas tienen que predecir qué contenido y qué producto le parecerá más interesante a la gente.
Es importante centrarse en las señales, es decir, cómo la forma en que las personas se relacionan con sus productos a través de las búsquedas, las vistas, las instalaciones de aplicaciones, las compras y los gustos. Con la ayuda de la IA y el aprendizaje automático, se puede entender el comportamiento de las personas para obtener una mejor visión de lo que les gusta, lo que podrían estar buscando, en qué punto del recorrido de compra se encuentran y si están pasando por un gran cambio de su vida, como una mudanza o tener hijos.
Cómo tener éxito en los negocios hoy en día
La distinción entre marca y rendimiento, marketing y comercio se ha difuminado: el móvil es la pantalla principal para la audiencia, funciona como canal de marketing y como escaparate. Para sacar el máximo provecho de esta plataforma se pueden utilizar tres formas clave para dar a conocer a las marcas:
- Impulsar el descubrimiento
Encontrar los diferentes puntos de contacto que impulsan el descubrimiento de productos y marcas, como una tienda física, las redes sociales, la televisión o el vídeo, y pensar en cómo pueden trabajar mejor juntos. Unir estos diferentes aspectos del comercio digital, físico y aumentado, y trabajar de forma creativa para sacar el máximo provecho de ellos utilizando estrategias de creadores en vivo, medios pagados y orgánicos. Es útil medir esto y establecerlo en torno a KPIs específicas para el negocio, para poder ver lo que está funcionando y lo que no.
- Unir medios y comercio
Se puede monetizar los puntos de contacto con los medios para garantizar una experiencia sin fricciones desde el descubrimiento hasta la compra. No tiene por qué ser aburrido: al crear contenidos y campañas personalizadas y entretenidas, se puede dar vida a las marcas. También se puede añadir valor al recorrido del cliente mucho después de que haya comprado un producto, implementando la mensajería para diversificar la oferta y mantener a los clientes fieles y conectados.
- Personalizar el enfoque
Con los cambios en la forma en que las personas descubren los productos, las marcas que tengan éxito serán las que dispongan de grandes cantidades de datos de primera mano, ya que comprenderán mejor el comportamiento de los consumidores. Esto significa que podrán ofrecer los anuncios más pertinentes a las personas con mayor nivel de interés. Los datos de los clientes pueden garantizar que el marketing sea eficaz a largo plazo, especialmente si se vinculan con las señales de los anuncios, el contenido orgánico y las ventas.
El panorama del comercio está cambiando y abre un nuevo horizonte de posibilidades. Hay que preparar a las empresas para el futuro para obtener beneficios sostenibles y eficaces, y crear conexiones más profundas y personales con la audiencia.
Referencias
- Índice Web Global del primer trimestre de 2013 al primer trimestre de 2020
- Datos de Google Finance de agosto de 2021, dealroom.co
- “Amazon Had 4bn Visitors in March, more than eBay, Apple, Walmart, Rakuten Combined”, por Justinas Baltrusaitis, abril de 2020, https://learnbonds.com/news/amazon-had-4bn-visitors-in-march-more-than-ebay-apple-walmart-rakuten-combined/
- Informe sobre la empresa Shopify 2021
- Kantar Sept 2021
- Infografía e-commerce español que ha elaborado la agencia de marketing digital Sud Digital
- App Annie State of Mobile 2020 Report
- Social media marketing trends in 2021, https://www.gwi.com/reports/social
