Tras haber transcurrido más de un año desde que la pandemia llegó a nuestras vidas, ya nadie debería dudar de la importancia de los cambios que ha generado en nuestra sociedad. 

Nuestro sector y el e-commerce constituyen uno de los ejemplos más representativos de esas transformaciones, porque la forma en la que compramos y cómo nos relacionamos con los comercios es ya muy distinta a la del 2019. Pero llegados a este punto, cabe preguntarse si en este contexto nos comportamos de la misma manera: ¿Tenemos todos las mismas necesidades y deseos? Y de no ser así, ¿Qué diferencias existen? Precisamente, el objetivo de estudios como el que hemos publicado recientemente es que los retailers tengan esa información para que se sepan adaptar de la mejor manera a los consumidores. 

En este sentido, ya en el año pasado realizamos una investigación en grupos focales (Focus Group) de consumidores en nuestro país y en ellos descubrimos que, a medida que migran al canal online, surgen nuevos tipos con sus propios hábitos, que clasificamos en varias categorías. Todo ello, lo explicamos en nuestro estudio sobre comportamientos de compra en España. Este año, sin embargo, hemos querido dar un paso más allá con una investigación cuantitativa: por eso, hemos realizado una encuesta a más de 4.000 compradores de todo el mundo para evaluar esas necesidades y deseos. El análisis de esos datos lo hemos plasmado en la publicación “En línea y alineados: Conociendo a las tribus de consumo actuales”.

Hay que recordar que hay tres puntos que la investigación deja muy claros. En primer lugar, todos somos humanos. Esto implica que, pese a las diferencias que abordaremos, hay un conjunto de necesidades esenciales comunes y que, por tanto, hay aspectos que son fundamentales para todos los consumidores como la buena relación calidad-precio, la calidad del producto y un servicio impecable de atención al cliente. Además, los amigos y la familia son los principales prescriptores para todo tipo de consumidores.

En segundo lugar, las diferencias sutiles requieren un enfoque específico. Aunque esas prioridades sean similares en general, los clientes conceden más valor a unas que a otras y las marcas y retailers debemos prestar atención a ellos. Por último, los factores demográficos tradicionales no dictan las necesidades y los consumidores no deberían segmentarse únicamente por edad o sexo. Debemos aprender a dar una respuesta adecuada a cada una de las mismas.

Esto es precisamente lo que aportamos en el análisis de las cinco tribus de consumo que observamos. Comenzamos por los Familiares, que pueden permitirse una buena calidad de vida, pero con la llegada de sus hijos, la prioridad pasa a ser el bienestar de la unidad familiar. Como consecuencia, compran poco para ellos mismos, suelen realizar compras para otros miembros del hogar y como el tiempo es tan importante para ellos, la compra online tiene un gran valor.  No tienen una gran fidelidad de marca (a un 30% no les preocupa a quién comprar), por lo que, para fidelizarlos, consideramos que es importante invertir en una experiencia de compra fluida, rápida y apostar por una estrategia de SEO sólida. 

Después, nos encontramos con los triunfadores aspiracionales, que disfrutan de una buena posición económica, se consideran cosmopolitas y les gusta estar al día de la actualidad. Por eso, se perciben como clientes inteligentes y les gusta informarse antes de realizar compras de calidad. Son fieles a las marcas; de hecho, más que ninguna otra tribu (un 25%), acuden en primer lugar al local de su marca o a su comercio físico preferido. Al final, ganarse su confianza es el primer paso para tenerlos como clientes. Eso implica invertir en la relación con ellos y mejorar las experiencias online para que se acerquen a la de las tiendas físicas.

Luego descubrimos a los Impulsivos: ellos no piensan en sentar la cabeza, sino que se dedican a vivir el momento gastando lo que ganan en lo que les apetece. Este estilo de vida despreocupado se ha visto afectado por la pandemia, pero su demanda no ha desaparecido, sino que ha dado un giro: el gasto que no han realizado en ocio, hostelería y viajes lo realizan ahora en compras online.  Por ello, conviene invertir en contenidos personalizados e inspiradores para ellos. 

Uno de los colectivos más interesantes que observamos es el de los fashionistas expertos. Ellos buscan inspiración digital en moda y belleza, y consultan y siguen los consejos que les ayuden a conseguir los mejores productos y ofertas. Aunque para ellos es importante seguir las últimas tendencias, intentan no gastar más allá de sus posibilidades. De hecho, siete de cada diez (el 69%) declara que una buena relación calidad-precio es importante (más que ninguna otra tribu). Para esta tribu que suele buscar gangas, es recomendable no abusar de hacerles descuentos masivos y es preferible empoderarles mediante métodos de pago flexibles. 

Por último, existen también los consumidores conscientes: les interesa la actualidad y son idealistas. Es por eso que son más propensos a relacionarse con empresas que coincidan con sus valores y creencias. La credibilidad y la buena reputación les animan a comprar con regularidad a una marca o retailer (el 42% lo admite), más que ninguna otra tribu. La sostenibilidad, la coherencia de los mensajes de la empresa y una web transparente que informe adecuadamente son factores que apreciarán de los comercios. 

Concluimos el estudio con una recomendación clave que es común a las cinco tribus y es que ninguna de las tribus se conforma ya con propuestas convencionales, lo que significa que los retailers tienen que saber ofrecerles algo distinto. Aquellos que sepan identificar y se centren en sus prioridades, deseos y necesidades específicas, sin duda crearán una vinculación mucho más fuerte, que se traducirá en una mayor fidelización. ¿Cómo hacerlo? Con elementos que refuercen esa vinculación, como contenidos inspiradores, experiencias emocionantes y el empoderamiento que otorga la flexibilidad en los métodos de pago. De esta manera, se encontrarán en línea y alineados.