La mejora de las estrategias digitales puede hacer crecer los ingresos de una empresa en un 20% y ahorrarle un 30% más en costes. Sin embargo, la tecnología por si sola no es suficiente, la verdadera transformación depende de que toda la empresa esté coordinada y de las herramientas que se utilicen.
Por ejemplo, diversos estudios citados por Google indican que las últimas tecnologías basadas en datos no son suficientes para garantizar el éxito y que, además, las personas desempeñan un papel crucial. Es decir, una estructura organizativa adecuada contribuye a mejorar los resultados.
En este sentido, Google remarca cuatro instrumentos organizativos como parte del éxito: una filosofía de actuación inmediata ante errores, asociaciones estratégicas, conocimientos especializados y estructuras ágiles. Además de estos instrumentos, la compañía cita tres pasos fundamentales para digitalizar el marketing de las empresas
1. Definir una métrica de transformación
Además de definir métricas de crecimiento o ingresos, es muy importante que la madurez del marketing digital también sea un objetivo. Establecer esta meta contribuirá a que empleados, regiones, equipos y departamentos la adopten, lo que, a su vez, permitirá que las empresas empiecen a dar prioridad al marketing digital, tal y como señala Google.
2. Priorizar el recorrido del cliente
Al estructurar empresas en función de sus productos o mercados, se necesitan diversos departamentos de marketing que, por lo general, trabajan con distintas agencias y analizan los resultados de maneras diferentes. En este sentido es fundamental dejar a un lado las estructuras lineales de productos y ubicaciones para adoptae una estructura multifuncional. De esta manera, se consigue una organización que tenga una visión común y dé prioridad a los clientes.
Para poner al consumidor primero y priorizarlo, se tienen que centralizar todas las funciones. Esto te permite dar soporte a escala a todos los equipos.
3. Mejorar las aptitudes y contratar a expertos
Los equipos de marketing digital, para alcanzar la madurez, necesitan disponer de conocimientos especializados en todos los canales: publicidad de display, en buscadores y por correo electrónico. También deben contar con competencias en campos como la automatización, el aprendizaje automático y la ciencia de datos. Las empresas que quieren conseguir una estrategia de marketing globalmente cohesionada suelen tener que contratar a empleados con conocimientos especializados de campos concretos y formar a sus equipos para que adquieran nuevas aptitudes.
Caso de éxito Scandinavian Airlines (SAS)
Tras más de 70 años de historia, SAS quería cambiar la complicada estructura existente y adoptar otra que diera prioridad al marketing digital. El objetivo de la empresa, que tenía cuatro departamentos regionales de marketing en 22 países, era aplicar una fórmula común.
Como parte de la transformación, SAS unificó la tecnología, el análisis, la compra y la optimización de la publicidad. Ahora, los datos se almacenan en Google Cloud y se utiliza el aprendizaje automático para consultar, analizar y predecir tendencias en tiempo real. Desde que se realizó la transformación han aumentado la satisfacción de los clientes y los ingresos.
Un factor clave para conseguir el éxito fue establecer una métrica cualitativa denominada «Índice de transformación digital», que se basa en datos de estudios y se analiza trimestralmente para determinar la capacidad digital de la empresa. Desde el principio, se adoptó el mismo objetivo para el índice en toda la empresa: una puntuación de 80 en una escala con un máximo de 100.
El objetivo se superó en un plazo de tres años. Tras abandonar el enfoque centrado en productos y convertirse en una empresa con un enfoque digital, las reservas online de SAS aumentaron en un 34 % (a través de los canales de Google Search y Display) en el plazo de dos años.
