Desde principios del año 2020 hemos estado presenciando cambios muy rápidos y profundos en el funcionamiento y en el alcance del comercio electrónico. Al menos del más visible, el que ocurre en dirección a los consumidores particulares. 

La otra cara de la moneda es el ecommerce B2B, o el intercambio de productos y servicios entre empresas, usando canales electrónicos. Este inició su actual fase de consolidación hace ya unos años; pero con una curva de adopción más lenta. Ahora se esperaba que esta sea la década clave para su adopción en masa por parte de empresas de todo tamaño y sector.

En este artículo vamos a ver qué está pasando en el ecosistema de negocios online B2B, cuáles son algunas de las tendencias y también las mejores prácticas que tienen que conocer las empresas que quieran apostar por este modo de hacer negocios. Un área del comercio que mueve billones de euros todos los años a nivel global y que sigue creciendo, imparable, a doble dígito año tras año.

Qué empresas apuestan por el ecommerce B2B

Inicialmente los grandes habilitadores del negocio entre empresas internacional, que era offline, tomaron la iniciativa en el ecommerce B2B. Empresas como Alibaba o Global Sources se posicionaron en la mente del comprador profesional y comenzaron a crear sus imperios electrónicos de alcance global. 

Con el paso de los años, otros eslabones de la cadena de valor del comercio se interesaron por el ecommerce B2B: los retailers con foco en compradores profesionales también dieron el salto a estas plataformas, ya con un carácter mucho más transaccional: buscaban la venta íntegra a través de estos canales digitales y dirigida a sus compradores de empresa.

Desde hace unos años, vemos además un movimiento de digitalización de canales de venta en los propios fabricantes. Las iniciativas de ecommerce B2B aparecen por tanto a lo largo de todos los eslabones de la cadena de valor; siendo un fenómeno imparable, a semejanza de lo ocurrido en B2C.

En todos estos fenómenos irrumpe además, con mucha fuerza, el concepto de marketplace, con las grandes ventajas que aporta al negocio entre empresas, donde encontrar el mejor precio, servicio y disponibilidad puede ser, no sólo deseable, sino vital para el resultado empresarial. Además, la ventaja de poder unificar las compras en menos plataformas, pero manteniendo la competitividad, es algo muy atractivo para los compradores profesionales, que se vuelcan en los nuevos marketplaces B2B que no dejan de aparecer.

Conveniencia, disponibilidad, precio, comodidad y garantías, son atributos de gran peso en el mundo B2B, que están inclinando la balanza a favor de estas plataformas, aunque algunas empresas se resistan a esta tendencia porque se anclan al pasado y a los resultados que les generan las estrategias que evitan el canal digital.

Qué empresas no apuestan por el ecommerce B2B

Las empresas que piensan que sus clientes no quieren comprar online son las que muestran más reticencia a la adopción de estas plataformas y procesos. Se escudan en estas percepciones, pero no se atreven a preguntar a sus clientes o a hacer pilotos.

También ocurre lo mismo con empresas que tienen procesos de venta complejos o muy personalizados y dependientes de un comercial. No son conscientes del avance tecnológico que permite ya cualquier tipo de operativa de negocio en estas plataformas B2B, con toda la ayuda simultánea que tenga que prestar un humano, si procede.

Y un caso adicional son las empresas que rechazan la política de transparencia de precios. De nuevo, por desconocimiento, rechazan estos canales digitales, sin saber que es perfectamente posible ocultar los precios en ecommerce B2B y hacer que cada cliente vea su precio y condiciones, y nadie más lo haga.

Qué beneficios obtienen las empresas que apuestan por el ecommerce B2B

Lo primero que se consigue con una apuesta decidida por el ecommerce B2B es vender más (y mejor) a los clientes actuales. Esto lo vemos, desde hace ya 10 años, en todos los proyectos B2B que desarrollamos en mi agencia Ebolution: la posibilidad de disponer de un canal de ventas electrónico que no duerme, que no falla, que informa con precisión, que honra todas las tarifas y beneficios adquiridos como clientes y que se puede usar con la facilidad que utilizamos otras plataformas y tiendas online en nuestra vida personal, desencadena un incremento en las ventas B2B en un corto espacio de tiempo.

Lo segundo que se consigue con estas plataformas es fidelizar a los clientes (o evitar que se marchen). La obtención automática del pedido es una de las misiones principales que queremos conseguir con estas plataformas, pero en muchos casos hemos observado que el uso que predomina es el informativo o relacional: los clientes profesionales consultan, se informan, descargan documentos y resuelven sus necesidades del día a día relacionados con los productos que compran con frecuencia. Y esto genera una dependencia de las buenas, de las que queremos como proveedores.

Además, fruto de esta mejor comunicación, transparencia e intercambio de información, se producen menos errores en los pedidos, menos trabajo manual y se dispone de más energía y recursos para tratar mejor a los clientes. Esto también es un efecto colateral que hemos detectado en plataformas B2B donde hay bastante frecuencia de pedidos.

Pero la lista de beneficios es más amplia que esta. No en todos los proyectos de ecommerce B2B se explotan estas posibilidades, aunque sí es importante tenerlas en cuenta: se pueden conseguir nuevos clientes por el mero hecho de estar online, que es donde los clientes potenciales van a estar buscando. 

Y, además, con una explotación más avanzada de los datos que se obtienen de estas plataformas, se puede mejorar la producción, la competitividad, la oferta de productos y los márgenes por cliente de toda la empresa. Aunque esto último requiere de una importante cultura del dato, que no está presente en todas las organizaciones aún.

¿Qué elementos comunes nos encontramos en proyectos de ecommerce B2B exitosos?

Por último, resulta significativo extraer patrones comunes de los proyectos de ecommerce B2B que resultan más exitosos. Según nuestra experiencia directa, encontramos varias características en todos ellos y en las plataformas que los soportan:

En primer lugar, una gran flexibilidad para trabajar con diferentes precios y tarifas por cliente, así como con descuentos en múltiples niveles y líneas de producto. También capacidades de personalización de pedidos complejos, inclusión de procesos de aprobación y, en general, una gran flexibilidad de las plataformas para adaptarse a los complejos y cambiantes retos del negocio B2B.

En segundo lugar, una buena arquitectura de información, con un control preciso de qué puede ver cada interlocutor del cliente, en cada momento de su ciclo de compra. Poder trabajar fácilmente con las opciones de acceso a la plataforma, con la visibilidad de precios, capacidad de tramitación de pedidos y aprobación final de los mismos, resulta vital en estos proyectos.

En tercer lugar, vemos que resulta fundamental tener un foco claro en la experiencia de cliente, a la misma altura de lo que nos encontramos en el ecommerce B2C. La diferencia principal en el caso de ecommerce B2B radica en la seguridad necesaria en estos procesos de compra: es imprescindible garantizar la protección de la información crítica (como precios y condiciones comerciales de un cliente), así como garantizar la identidad del comprador de manera inequívoca. Este, a su vez, tiene que contar con los permisos precisos para la tarea que esté realizando, que puede ir desde la navegación por catálogo, hasta la confección de pedidos de decenas o cientos de miles de euros, pasando por negociaciones y aprobaciones que ocurren a varios niveles dentro de la empresa compradora y también de la vendedora.

En todo este escenario descrito, ser capaces de crear una experiencia segura, sin fricciones, cómoda para el comprador, resulta prioritario. Lograr una operativa passwordless real, con el nivel de protección que necesitan estos entornos B2B, garantiza una parte muy importante de ese factor diferencial que detectamos en plataformas B2B exitosas, que facilitan la vida a sus clientes. Soluciones como Biocryptology, que aportan esa capa de autenticación segura y fácilmente integrable en plataformas ecommerce, son un claro ejemplo del camino a seguir en ecommerce B2B.

El ecommerce B2B tiene aún un gran recorrido, especialmente en nuestro país. El ecommerce B2C lleva ya tres décadas entre nosotros, pero aquellas empresas que apuesten fuerte ahora por este canal profesional, por esta nueva cultura de negocio entre empresas, que ya tiene la suficiente madurez, vivirán una época de crecimiento y mejora de competitividad sin precedentes.