Con el añadido del botón de compra de Google, los usuarios podrán comprar  desde un portal del propio buscador sin tener que entrar en la propia web del retailer. Otra forma más de convertir, pero, ¿es tan bondadoso para el comerciante como parece? En este artículo, desgranaremos aquellos contras que pueden aparecer a los retailers en caso de apostar por el botón de compra.

Los minoristas perderán el control de la experiencia del cliente

El primer inconveniente para los minoristas es obvio. No importa cuál sea el rango de customización que dará Google a su nuevo sistema, nunca será igual que la propia web del retailer que estará realizada a gusto del comerciante, además de no disponer del control total del portal .

Esto parece un paso en la dirección equivocada, ya que los minoristas están trabajando duro para ofrecer la mejor experiencia al cliente online, un valor añadido que desencadena que el cliente escoga comprar en una tienda u otra.

A favor de Google está que mediante su botón de compra el cliente puede realizarla de forma ágil y eliminando puntos de contacto innecesarios.

¿Hasta dónde permitirá Google disponer de este nuevo canal de conversión?

Actualmente el botón de compra sólo se ha puesto a disposición de una docena de marcas de Estados Unidos, como se reveló en un evento de prensa en Nueva York en julio de este año. Próximamente se añadirán en lo que queda de 2015 y principios de 2016.

Todavía se desconoce cuándo el botón llegará a otros mercados como España. Lo que se sabe, es que el tan mentado  botón sólo estará disponible para los titulares de la cuenta de AdWords de Google, que también deben entrar en Google Merchant Center y verificar su sitio web con herramientas para webmasters de Google, con el fin de tener su propio canal de compra en el buscador. Es decir, para poder hacer uso del servicio, va a tener que ‘pasar por el aro’ del gigante de internet.

Más canales es igual a un mayor esfuerzo para evitar más errores

Tener varios canales donde poder convertir siempre es una ventaja, pero deben cuidarse todos por igual. Cualquier error en la oferta, como una mala descripción del producto o del precio, se corre el riesgo de perder clientes. El riesgo de errores de precio se incrementa al añadir otro canal de fijación de precios. Se debe por tanto sopesar si el coste de esfuerzo por aplicar el botón de compra y su mantenimiento reportará beneficios.

¿Vale la pena ser visto como uno de los pioneros?

Algunas marcas pueden querer subirse a bordo por la razón plausible de atraer a sus clientes demográficamente y ser percibidos como encontrarse en la cresta de la ola.

Estar involucrado es una buena fuente para obtener mayor comercialización de contenidos y el compromiso social. Algunos pueden considerar que si Google Buy despega, cuanto antes se encuentren dentro, mejor.

¿Pero Google no tendrá demasiado poder?

En primer lugar, hay grandes preocupaciones aquí. Si muchos minoristas toman parte, Google tiene el potencial de convertirse en el mayor catálogo de productos en línea del mundo, con el conocimiento de la mayoría de los precios de cada producto y la disponibilidad en todas partes. Algo más grande que la misma Amazon.

Eso es un referente para minoristas y entusiastas… Y algo negativo para los agoreros que creen que Google es «el nuevo Skynet».

Costos de cumplimiento de los pedidos

Los minoristas online también deben abordar los problemas de servicio al cliente, tales como devoluciones, reembolsos y productos defectuosos o dañados.

El servicio al cliente es un área clave para las marcas para mantener la cuota de mercado y la fidelización de sus clientes, pero no está claro cómo estos escenarios se reproducirán si una transacción se lleva a cabo a través de Google y quién será en última instancia responsable de resolver las consultas de servicio al cliente. 

Más que nunca, los consumidores esperan un servicio de alta calidad en cada punto de contacto de un minorista de su confianza. ¿Podemos estar seguros de que la experiencia de compra de Google puede ofrecer esto en nombre del minorista?

La experiencia del cliente en línea es el último campo de batalla para las marcas para diferenciarse en el mercado cada vez más lleno de gente, especialmente en el momento de la compra, sino también al hacer una queja o una devolución.

Los visitantes de las webs deben ser seducidos a través de la experiencia del usuario en línea. Las grandes marcas las necesitan para construir relaciones con los clientes potenciales.

Google Buy elimina la influencia de los minoristas sobre estas marcas para mejorar el sitio web entregables clave en el momento de la compra:

• La apariencia y la usabilidad de un sitio móvil fácil / receptivo
• Experiencia de usuario rápida, las marcas ya no puede aspirar a ser más rápido que los competidores
• El uso del cross-selling
• Marca funcionalidad que define como listas de deseos, o «enviar mi cesta por e-mail ‘para la navegación dispositivo de cruz, etc.

Google Comprar elimina el control del ‘user journey’

Comprar debe uno hacerle sentirse bien, sobre todo si se quiere adquirir un producto de exclusivo o de alto pecio, y las compras a través de un motor de búsqueda genérico quita el brillo de esta experiencia. 

Los equipos de marketing y web que representan una marca en Internet tienen que unir sus fuerzas para definir y medir el viaje del usuario en curso. Los Social Media, SEO, el contenido de la comercialización y la publicidad online traen visitantes a su sitio web, donde usted puede entonces tratar de mantener un viaje a la website que inspire, excite y, finalmente, convierta a un usuario en un cliente fiel y feliz.

Esta extracción del usuario de su experiencia de compra puede dejar un vacío para la marca.

En los próximos meses se podrá ver cómo los minoristas estadounidenses responderán a  Google en el comercio electrónico y cómo esto afectará en los hábitos de compra del consumidor. Y por supuesto, se informará de ello en Ecommerce News.