Ayer volvimos a organizar desde Ecommerce News una nueva edición de nuestros EcommBrunch (y van 48). Esta vez para hablar de qué sino, el Black Friday y la Campaña de Navidad. Siete semanas ‘a full’ que ya representan una media del 23,2% del total de las ventas online anuales en España.
El dato nos lo dio Mercedes Larrañaga, Senior Account Manager de GfK, que compartió agenda con los tres patrocinadores del evento: Nacho Rubio, Senior Ecommerce Sales Manager de Paga+Tarde, François Mancini, Sales Director Southern Europe de Proximis, Inmaculada Chacón, Responsable de Eventos & Marketing de Correos Express. Y una mesa redonda de players formada por Marta Panera, Regional Marketing & Communications de FOREO, Javier Moya Llopis, Online Sales Manager de Phone House, Daniel Gutiérrez, Fundador de Audiotronics y Julio Girao, Director de Operaciones de Todotumovil.es.
Financiación al consumo para escalar las ventas
España es el 5º país con más crecimiento en ventas durante el Black Friday. Dato a nivel mundial con el que arrancaba su intervención Nacho Rubio de Paga+Tarde, compañía que ya suma más de 1,5 millones de clientes (finales) en los tres países en los que opera: España, Francia e Italia.
«Las compras financiadas tienen un importe medio entre dos y tres veces más elevado que el resto de métodos de pago, ya que se incrementa el poder adquisitivo de los compradores», destacaba Rubio. De hecho, los datos históricos de la compañía avalan un incremento del número de operaciones de hasta x2 durante Black Friday, mientras que en los comercio se multiplica hasta x5 sus ventas.
En Paga+Tarde han lanzado una herramienta novedosa que permite al merchant ofrecer a coste 0, financiación en un pago flexible de 3 cuotas.
Las recomendaciones que nos dejaba Nacho para afrontar – desde su punto de vista – este BF son:
- Tener un checkout rápido y sencillo que ofrezca métodos de pago flexibles e inmediatos
- Generar expectativas al consumidor y comunicar tus campañas de financiación gratuita para Black Friday con anterioridad
- Usar la financiación como palanca de Marketing con campañas tipo:
• Financiación gratuita para un ticket mínimo determinado
• Financiación gratuita para más de una referencia en la cesta de compra - Recuperación de carritos abandonados a través de ofertas y financiación sin intereses
Datos macro y micro del Black Friday & Navidad
Durante el pasado Black Friday (o semana del Black Friday casi) en España se vendieron 2,14 millones de productos (productos físicos, que necesitan de una logística), con un precio en cesta media de 180€. Esto supone triplicar una semana normal, donde lo habitual es vender unos 723.000 productos semanales en online.
Los productos más comprados durante los tres últimos Black Friday responden a un patrón de consumo muy marcado: el 33,6% del mercado son productos de informática, seguido de televisores (19,9%), móviles (16,3%), videojuegos (17,5%), electrodomésticos (4,1%), fotografía e imagen (2,8%) y pequeño electrodoméstico (2,8%). Es decir, que el comportamiento de la gente para estos ciclos suele ser de ahorrar para alcanzar cestas medias muy altas, con descuentos interesantes.
Otro dato interesante que aportó Larrañaga es un mix de comportamiento. La mayor parte de la gente adelanta la compras online en estas fechas al Black Friday (se concentra el 26,6% de las compras), mientras que los rezagados (la última semana del año), supone la segunda mayor en concentración de compra online de todo el año (15,8%).
El dato más llamativo, es que el peso de la campaña de navidad – de media en España – es muy, muy significativo. Así, ya la semana del BF representa el 6,5% de la facturación anual y la campaña en su conjunto pesa un 23.2% del total año. Esto en total. En online, las cifras son mayores: el Black Friday supone el 7.3% de la facturación online anual y la campaña pesa un 25% del total año en internet.
Unified Commerce: next stop
Desde Francia, François Marconi nos acercó la última tendencia en el mundo digital, el camino hacia el comercio unificado, un paso más allá de la omnicanalidad. Proximis es una compañía francesa, que con solo 60 empleados y una ronda de financiación de 5 millones de euros, ha conseguido posicionarse y ganar las cuentas de los 60 mayores retaileres que operan en Francia.
Su visión: la tendencia en el mundo digital es la apertura de tiendas (entre los pure players) o (entre los brick & mortar) la remodelación de sus puntos de venta, con el objetivo de ser más multicanales para estar donde el consumidor demanda.
Sin embargo, hasta ahora las estrategias se hacen por separado para cada canal, lo que conduce a pérdida de oportunidades:
- El 96% de las compras se hacen en tienda física
- El 80% del proceso de compra comienza online
- El 70% de los carritos de compra se abandonan
- El 40% de los consumidores compraría más si pudieran comprar
- El 62% de los consumidores realiza una compra adicional cuando recogen sus pedidos online
Y aún más en momentos clave del año como Black Friday y Navidad.
La propuesta de Proximis es generar una herramienta que «hable el mismo idioma» que las herramientas existentes para cada canal, ya que muy probablemente el CRM o el OMS del canal online, offline, redes sociales, y sus datos, no será el mismo. «Proximis está integrando de forma nativa tu e-commerce, las tiendas y cualquier canal de venta en el proceso de compra de tus clientes», subraya Marconi.
Para cada producto, ofrece a tus clientes la promesa que esperan, utilizando todo el stock disponible – almacenes, tiendas, proveedores, marketplaces – y todos los servicios posibles – entrega, click & collect, reservaciones – en un carrito de compra unificado que acompaña al cliente, tanto en online como offline.
La última milla en BF
La logística es crucial en ecommerce. Más en estas fechas. En mercados maduros como es España, a momentos picos del año, hay que sumarles tendencias en los métodos de entrega que ponen aún más complicadas las cosas para el ecosistema. Según Chacón, «el 65% de los consumidores consideran la capacidad de cambiar las opciones de entrega como un factor clave en la elección de la compañía de transporte». Y más aún, «El 79% de los Retailers sitúan a la capacidad de logística inversa como clave en la evaluación de su transportista».
La logística es cada vez más compleja, no cabe duda. Además, otras tendencias del mercado apuntan a que el 75% de los usuarios espera que haya diferentes opciones de entrega por parte del retail, el 25% quiere ya entregas same day, y el 77% se preocupa por entregas sostenibles.
«La Gestión de la Ultima Milla se ha convertido en el punto crítico que diferenciará la Experiencia de Compra», por ello la recomendación de Chacón es tener en cuenta las exigencias del consumidor en ese sentido y trabajar con operadores de confianza.
Marta Panera, FOREO
«Nuestro posicionamiento es vender por marca. En épocas como BF y Navidad, la gente cuando compra es consciente de que busca descuentos, lo que hace que se concentren las ventas en esta época del año, y más para marcas de ticket medio alto. Para nosotros esta campaña representa un muy alto porcentaje de nuestras ventas de todo el año».
«Comenzamos a trabajar la campaña de Navidad desde septiembre. Nos centramos tanto en el canal propio online de Foreo como en los canales ON y OFF de nuestros distribuidores».
«Para una marca de nueva introducción en sectores como la belleza hay un handicap de entrada alto. Nos tuvimos que apoyar en marcas como El Corte Inglés, Amazon o Sephora para dotarnos de credibilidad hasta conseguir una marca».
Daniel gutiérrez, Audiotronics
«Hay dos máximas: tener producto y buen precio. A partir de ahí vas a vender. El problema llega cuando tienes que comunicar, que es lo que nos trae de cabeza en sectores donde hay mucha competencia y bajos márgenes».
Julio Girao, Todotumovil
«Un truco que nos funciona. Nosotros aprovechamos todo el tráfico que nos dan lo marketplaces donde operamos. Posicionamos nuestros productos al lado de los productos de grandes marcas con precios bajos para atraer tráfico. En estas campañas el coste por clic se dispara mucho en Google o Facebook. En esos momentos tiendo a bajar el gasto; el resto de marcas hacen este trabajo por mi, y mientras, con esos márgenes lo que hacemos es bajar los precios para ofrecer mejores deals, ya que el consumidor maduro va a rastrear en estas fechas el mejor precio, no se va a quedar solo en el anuncio».
«Y en días posteriores prefiero hacer el contrario. Subir el precio del producto e invertir en marketing. Ese tráfico de última hora, busca el producto y no espera ya encontrar el mejor precio, porque el anhelo y el deseo ya se le ha generado en la campaña».
Javier Moya, Phone House
«Algo que empieza a ser muy importante para nosotros como canal es el Social Media. Le damos más importancia en estas épocas».
«Recomendaciones en Social Media – donde hay un targer más joven – que hacemos en Phone House: realización de concursos y sorteos para que se involucren, nos ayuden a awareness de marca, ofreciéndoles como gancho un producto afín a ese nicho».
«Para nosotros es básico captar al cliente online, pero llevar al punto físico, donde se cierran la mayoría de las transacciones y tenemos una red muy importante, con profesionales muy especialistas y que pueden asesorar muy bien al consumidor».
