La segunda edición del B2B Ecommerce Roadshow Bilbao reunió a medio centenar de profesionales para profundizar en las oportunidades que ofrece el canal digital para el negocio B2B y abordar los desafíos que plantea un modelo en plena transformación y cada vez más relevante en el ecosistema ecommerce.
“Al cliente final llegamos a través del médico, pero en el canal B2B nuestro interlocutor son las farmacias, y en España hay más de 22.000”, explicó Rafael Sierra, responsable de marketing digital en FAES FARMA. La digitalización de este sector presenta importantes retos debido a su alta fragmentación, una realidad que López compartió junto a Itziar Idarraga, deputy general director de LIN3S, durante su intervención.
Según detalló el responsable de marketing de FAES FARMA, la digitalización ha avanzado de forma desigual: mientras que las grandes farmacias han integrado procesos digitales, muchas pequeñas aún requieren estrategias específicas y más acompañamiento.
Faes Farma inició su proyecto de ecommerce B2B en 2021, y ahora, en 2025, se propone dar un salto significativo. “En su momento fue una revolución: llegamos a farmacias a las que nunca habríamos accedido físicamente”, recordó López. Sin embargo, reconoció que todavía existen ciertas reticencias, tanto en la transacción como en la formación. “En una empresa mediana-grande, avanzar en digitalización requiere mucha coordinación y flexibilidad”, apuntó.
Uno de los aprendizajes más importantes del proyecto ha sido la necesidad de involucrar a todos los equipos. “Hay personas que pueden ausentarse puntualmente, pero lo esencial es tener un equipo comprometido y partners flexibles”, dijo López, subrayando el valor de la cultura comercial en la transformación digital. El objetivo es facilitar al farmacéutico la toma de decisiones, independientemente de su volumen de compra, ofreciendo una oferta amplia y adaptada.
Sobre el talento necesario para este tipo de proyectos, López fue claro: “Todo se aprende. Yo no soy nativo digital, pero lo he aprendido con el tiempo. En B2B, el conocimiento se construye”.
Mirando al futuro, la ambición es clara: “Nuestra función en marketing y customer engagement es estar disponibles para el cliente cuando quiera y para lo que quiera. Suena fácil, pero no lo es”, concluyó. Una de las claves será aprovechar correctamente los datos. “Hay muchos datos, sí. Pero si no sabes qué hacer con ellos, es como no tener nada”.
