Segunda jornada en el E-SHOW Madrid. Destacados ponentes nacionales e internacionales pusieron de manifiesto los retos y las tendencias del momento, así como diversas cuestiones relevantes del sector en la 5ª edición del E-SHOW, que este año tuvo lugar en IFEMA los días 29 y 30 de octubre. Un evento que reunió a marcas, retailers, expertos y partners tecnológicos para explorar las últimas tendencias, innovaciones y oportunidades que están configurando el futuro del comercio digital.

Aquí os dejamos un resumen con algunas de las charlas y mesas redondas más destacadas de la segunda jornada.

Mobile commerce y personalización: el reto de conectar con el cliente desde la palma de la mano

Durante una de las mesas del E-SHOW Madrid, expertos de sectores tan diversos como la moda, la alimentación, el vino y la farmacia coincidieron en un punto clave: el móvil se ha convertido en el eje central de la estrategia ecommerce. La sesión contó con la participación de Carles Selda (Digital Ecommerce Manager en Vila Viniteca), Francesc Pumarola (Director Direct to Consumer en Estrella Galicia), Marta Segura (CMO en Galileo Farma), Aleix Pi (Ecommerce Manager en Misako) y Gerardo Casas, experto en IA e inteligencia de negocio.

Marta Segura, CMO de Galileo Farma, explicó que uno de sus primeros desafíos al incorporarse a la compañía fue mejorar la recurrencia de compra. “Me alarmó ver una tasa de repetición baja para un ecommerce de productos de uso habitual”, reconoció. Por ello, decidieron apostar por el desarrollo de una app propia que mejorara la experiencia de usuario, permitiera enviar notificaciones personalizadas y reforzara la retención. “Al final competimos por el tiempo de pantalla del usuario, y la app nos da la oportunidad de estar presentes de una forma más cercana y constante”, añadió.

En el caso de Estrella Galicia, Francesc Pumarola, Director Direct to Consumer, destacó que el móvil les ha permitido conectar de manera más directa y eficiente con el consumidor, en un momento en el que captar su atención es cada vez más costoso. “El móvil nos ofrece un canal económico y controlado frente a la saturación de las redes sociales, y además favorece la compra por impulso. Es una vía perfecta para trabajar la recurrencia y la fidelización”, apuntó.

Desde el sector de la moda, Aleix Pi, Ecommerce Manager en Misako, subrayó la importancia de mantener una experiencia coherente en todos los puntos de contacto. “Queremos que el cliente respire el mismo aire en la web, en la app o en redes sociales. Con el rebranding buscamos una imagen más juvenil y conectada, y la app nos permite aprovechar datos de comportamiento y ubicación para ofrecer recomendaciones o promociones personalizadas”, explicó.

Por su parte, Carles Selda, Digital Ecommerce Manager de Vila Viniteca, abordó el papel del canal móvil en un negocio tradicionalmente B2B. Según señaló, las notificaciones móviles “tienen una tasa de apertura 25 veces superior al email”, lo que las convierte en una herramienta clave para comunicar lanzamientos y promociones. “En un sector como el del vino, donde la relación con el cliente ha sido históricamente más directa y presencial, el móvil nos está ayudando a mantener esa cercanía, pero desde el entorno digital”, añadió.

La conversación avanzó hacia el papel de la inteligencia artificial y los datos en la personalización. Para Segura, el uso de la IA permite “impactar al usuario en el momento exacto”, con ejemplos tan concretos como el envío de notificaciones de productos para dormir “un domingo por la noche, cuando sabemos que cuesta más conciliar el sueño”. Una estrategia que, según dijo, “marca la diferencia cuando se ejecuta con precisión y sensibilidad”.

Escalar el B2B para conquistar Europa con Shopify e integraciones inteligentes

En este encuentro, moderado por Alberto Portolés Coscojuela, CTO & CoFounder de Numéricco, participaron Omar Majid Rodríguez, Sales Manager & CoFounder de Crevel y José D. Díaz M. Head of Ecommerce de Crevel. Juntos analizaron cómo la digitalización y las integraciones inteligentes están permitiendo a Crevel escalar su modelo B2B y conquistar nuevos mercados europeos sin perder el control ni la cercanía con sus clientes.

Crevel, distribuidor de productos americanos y mexicanos de alimentación, afrontaba el reto de dar el salto al mercado europeo de forma sostenible. Como explicó Alberto, desde Numéricco vieron necesario “diseñar un ecommerce B2B con procesos bien definidos, apoyado en una arquitectura tecnológica sólida que uniera negocio y tecnología”.

Para Omar Majid, el punto de partida fue reconocer que el modelo comercial necesitaba evolucionar: “Íbamos demasiado tarde en la digitalización y teníamos que pasar de un sistema de venta tradicional basado en vendedores a un modelo más ágil, donde los pedidos pudieran gestionarse de forma directa y eficiente”. Desde la perspectiva de ecommerce, José D. Díaz destacó que el principal desafío no estuvo solo en la tienda online, sino en la gestión de procesos internos.

La estrategia tecnológica giró en torno a dos pilares. Por un lado, Shopify Plus, la plataforma central para la experiencia de compra y escalabilidad internacional. Por otro lado, Odoo, ERP encargado de conectar todas las áreas del negocio. “Odoo es nuestro corazón”, explicó Omar. “Desde ahí facturamos, gestionamos carteras y sincronizamos con Shopify, que se convierte en la cara visible de todo el sistema”.

Esta integración no solo garantiza control, sino que transforma la manera de trabajar. “Los procesos se han automatizado, los errores manuales se han reducido y cada pedido se refleja en el ecommerce de manera inmediata. La experiencia del cliente ha mejorado radicalmente”, afirmó Portolés.

El impacto en el equipo también será significativo. Coincidían en que la automatización permitirá que los equipos comerciales ganen eficiencia y dediquen más tiempo a la relación con los clientes. Este cambio implica un proceso de adaptación también para ellos. “Hay una fase de educación y transición, pero el objetivo es que encuentren una experiencia más ágil, clara y satisfactoria”, explicó José. Apenas unos días después del lanzamiento de la nueva plataforma, los resultados ya son tangibles. “Antes, cada vez que sumábamos nuevos clientes teníamos que contratar a más vendedores; ahora podemos crecer con mayor velocidad y sin fricciones”, explicó Majid. Crevel es un proyecto con bases firmes, y ahora, con Shopify Plus y Odoo, tiene la estructura perfecta para crecer internacionalmente.

Retos, desafíos y soluciones en la distribución de mercancías para los e-commerce

En esta mesa redonda, moderada por Santiago Vesga, Director de Proyectos de CITET, participaron Marc Agustí, COO de Superlativa, Leonardo Rueda, Logistic Manager de Padelnuestro, Jaime Caro Patiño, Director Logística de Tendam, Luis Rodríguez Retuerto, Director Financiero de CTT Express y Jordi Codina, Business Manager de PcComponentes, para analizar los principales desafíos logísticos en el ecommerce, desde la última milla hasta los costes operativos y la gestión de personal cualificado.

El ecommerce es un motor clave del consumo, así lo reflejaron los ponentes. Pero, detrás de cada pedido hay una compleja cadena logística. Los ponentes coincidieron en la necesidad de coordinar procesos internos con operadores 3PL y centrarse en el cliente. Se mencionaron distintos enfoques logísticos: centros propios, colaboración con marketplaces, redes de distribución internacionales y servicios de última milla y cross border, como estrategias clave para optimizar la operativa y responder a las demandas del mercado.

El debate puso también el foco en la experiencia del cliente y la integración tecnológica.  “Hay una gran oportunidad en todo lo que pasa después de la compra, porque forma parte de la experiencia completa del cliente”, explicó Jordi. Además, la personalización y la capacidad de integración con los ecommerce es clave para controlar costes y optimizar entregas. “El transporte no es gratis y cada incremento de costes impacta directamente en el cliente final”, añadió, Luis Rodríguez, recordando que los incrementos de mano de obra, combustible y exigencias de sostenibilidad presionan toda la cadena logística.

De acuerdo con Caro Patiño, la preparación de campañas como Black Friday requiere planificación durante todo el año. Diversificar transportistas y automatizar procesos se vuelve crítico para no comprometer la experiencia del cliente. En cuanto a devoluciones, explicó que la mayoría se gestionan en tiendas físicas, y que la eficiencia en este proceso es clave para minimizar pérdidas.

La escasez de talento fue otro tema central. Encontrar perfiles cualificados es complejo y, la formación, la adaptación tecnológica y el foco operativo son determinantes. La automatización y la IA se presentan como aliados para optimizar operaciones, pero siempre acompañadas de un entendimiento profundo de la logística y la importancia del trabajo del operario. Marc agregó que “la clave está en aliarse con partners tecnológicos y tomar decisiones basadas en datos para que la logística sea impecable, aunque el cliente no la perciba directamente”.

Esta mesa evidenció que la logística en el ecommerce requiere una combinación de tecnología, gestión de personas y procesos eficientes para ofrecer una experiencia de cliente óptima, afrontar campañas de alta demanda y adaptarse a un mercado en constante evolución.

Cómo sacar partido a TikTok Shop: Backend y Creadores

En el Retail Media Show, Paula Delgado García, Commerce Specialist en Publicis Commerce, expuso cómo las marcas pueden aprovechar el potencial de TikTok Shop, integrando contenido, creadores y backend operativo para generar ventas de forma eficiente y directa desde la plataforma.

Delgado recordó que TikTok ha evolucionado de ser una red de entretenimiento a convertirse en un ecosistema completo donde los usuarios consumen contenido, descubren productos y pueden comprarlos sin salir de la aplicación. Según detalló, las categorías con mejores resultados de venta en 2024 dentro de TikTok Shop fueron suplementos alimenticios, belleza y moda.

Por su lado, -puntualizó- uno de los puntos más destacados fue el poder del contenido y de los creadores dentro del proceso de compra. TikTok Shop permite a las marcas colaborar con perfiles autorizados y confiables, escogidos según métricas como el engagement o las ventas. Además, el contenido generado por los propios usuarios (UGC), como reseñas o recomendaciones, refuerza la confianza y acelera la decisión de compra.

Delgado también explicó el customer journey dentro de TikTok Shop: el usuario consume un vídeo o directo donde aparece un producto etiquetado, accede a la ficha del artículo dentro de TikTok, realiza la compra directamente en la plataforma y, posteriormente, puede dejar su opinión o reseña. “Es una experiencia de compra completa, sencilla y segura, sin necesidad de salir a webs externas”, afirmó.

Entre los formatos más efectivos dentro de TikTok Shop destacó: Live Shopping; vídeos con producto etiquetado; escaparate o tienda de la marca dentro del perfil de TikTok; y resultados de búsqueda de productos dentro de la plataforma. En este sentido, -continuó Delgado- uno de los pilares clave para las marcas es el Centro de Afiliados de TikTok Shop, donde se gestionan las colaboraciones con creadores. Aquí pueden establecerse alianzas abiertas (cualquier creador puede promocionar el catálogo) o colaboraciones específicas con perfiles seleccionados para productos concretos.

Finalmente, la ponente subrayó la relevancia de integrar TikTok Shop con plataformas como Shopify. Esta conexión permite sincronizar automáticamente inventario, precios y catálogo, gestionar pedidos y devoluciones desde un único panel, operar en varios países y unificar los datos del negocio online. “Shopify actúa como el centro operativo que conecta nuestro ecommerce con TikTok Shop, facilitando la eficiencia y permitiéndonos dedicar más tiempo a la estrategia de contenido y creadores”, señaló.

Especial Black Friday: cómo Scuffers se prepara para el pico anual

En el Shopify Arena, Scuffers, la firma española de moda urbana, compartió cómo se prepara para el que consideran “el examen final de todo el año”: el Black Friday. Su COO, Javier Ventas, ofreció una visión clara, sincera y profundamente operativa sobre cómo una marca nativa digital, hoy convertida en referente del streetwear, afronta su mayor pico de demanda anual sin perder el control.

Para Scuffers, prepararse para el Black Friday significa planificar mucho antes de que comiencen los descuentos. La marca trabaja con una estrategia que abarca cada eslabón de la cadena de suministro: desde la producción y el aprovisionamiento hasta la comunicación con el cliente. “Las marcas profesionalizadas no preparan el Black Friday en octubre. Se empieza meses antes”, explicó Ventas. Durante ese tiempo, se asegura que los proveedores mantengan líneas de producción activas, se negocian entregas prioritarias para campañas pico y se construye una operativa capaz de soportar un incremento masivo de pedidos sin colapsar.

Una de las ideas más repetidas fue la importancia de construir una organización flexible y reactiva. Scuffers sabe que en una campaña como Black Friday nada está garantizado, pero sí puede minimizar el riesgo con una cadena de suministro adaptable y una comunicación constante entre departamentos, tiendas físicas, almacenes y plataformas digitales. En este punto, para Javier Ventas, la comunicación 360º es imprescindible: desde el equipo de producto y logística hasta atención al cliente y retail: «Una desconexión entre áreas puede traducirse en fallos de entrega, roturas de stock o, simplemente, en perder la confianza del cliente«.

Otro de los puntos clave fue la importancia de tener un sistema tecnológico sólido que garantice que lo que se vende existe realmente. La integración entre Shopify y los sistemas de stock permite a Scuffers evitar errores críticos como vender productos no disponibles, algo que puede provocar devoluciones, quejas y pérdidas de credibilidad. «En marcas que crecen rápido, no te puedes permitir que alguien compre algo que no existe. La tecnología y los datos tienen que ser precisos para que toda la operación funcione«, apuntó Ventas.

Scuffers opera tanto online como en tiendas propias. Sin embargo, el comportamiento del Black Friday es diferente según el canal. Tal y como detalló el COO de la marca, en tiendas físicas, el crecimiento es predecible y controlable: aforo, metros, personal, stock; mientras que en el canal online, el potencial es ilimitado, pero también lo es la incertidumbre. “El único límite real de las ventas online es el stock que pongas en juego”, destacó Ventas, por eso -aseguró- «la planificación financiera, el control del inventario y la capacidad de reaccionar ante picos de demanda se vuelven esenciales«.

Al cierre de su intervención, Javier Ventas compartió los aprendizajes que más han marcado la estrategia de la compañía: ser flexibles y rápidos; crecer implica asumir riesgos, pero «hacerlo con cabeza«; y las personas siguen siendo el factor más decisivo: «con tecnología puedes escalar, pero con un buen equipo puedes sostener el crecimiento«.

¿Divide y vencerás? O por qué muchos barcos pequeños pueden pescar más que uno grande

Pedro Bergillos, CEO de Farmacia Barata, presentó su experiencia construyendo un negocio digital desde cero, destacando cómo la estrategia de tener múltiples tiendas online ha sido clave para competir en un mercado saturado. “Somos una especie de aldea gala”, explicó, refiriéndose a la competencia que enfrentan frente a grandes ecommerce con fondos de inversión.

Desde 2011, cuando lanzaron farmaciabarata.es, Bergillos aprendió de SEO, SEM, logística y finanzas para poder gestionar el negocio de manera integral. A lo largo de los años han experimentado con distintas plataformas y dominios. Tras varias migraciones y cierres de prestashop y WordPress, en 2024 lanzaron Farmacia Club, y actualmente gestionan cuatro canales que se comunican entre sí y funcionan como uno solo.

La estrategia de diversificación ha tenido impacto directo en la facturación. Según Bergillos, “las dos webs paralelas están dando a lo mejor un 15% de lo que nos da Farmacia Barata”, un extra que ha permitido crecer incluso en momentos planos del negocio sin aumentar presupuestos. Durante la pandemia implementaron un SGA que les permitió procesar casi 2.000 pedidos en un solo día, y más recientemente, han incorporado lA para optimizar contenido, marketing, logística y finanzas. En su trayectoria, Bergillos subrayó la importancia de aprender de los errores y convertir debilidades en fortalezas. “Todo lo que habían sido debilidades a lo largo de 14 años empezaban a hacer fortaleza”, explicó. Con equipo interno y partners estratégicos, lograron crear un ecosistema de ecommerce que, aunque pequeño frente a gigantes, les permite competir y crecer de manera sostenible.