Destacados ponentes nacionales e internacionales han abordado este miércoles las tendencias del momento, así como diversas cuestiones relevantes del sector en una nueva edición del E-SHOW, que se tuvo lugar este miércoles 29 y jueves 30 de octubre en IFEMA, en Madrid.

Aquí os dejamos un resumen con algunas de las ponencias y mesas redondas más destacadas del primer día.

El renacimiento del Retail y el Agentic Commerce

En RETAIL MEDIA SHOW, una de las ponencias destacadas de la jornada fue protagonizada por José Luis Ferrero, Managing director de Publicis Groupe España; Enrique Mazón, vicepresidente commerce de Salesforce; y Javier Varas Navas, Martech Director – CRM en ERIS. Los ponentes coincidieron en que el sector retail vive un nuevo punto de inflexión impulsado por la inteligencia artificial y el comercio unificado. Ferrero subrayó que “2025 será el primer año en el que veremos realmente el impacto transformador de la inteligencia artificial”. Explicó que el sector se enfrenta a un exceso de información y que las compañías deben empezar a actuar, aunque la transformación no sea perfecta desde el inicio.

Además, recordó el trabajo pionero de su equipo en proyectos de IA aplicados a Amazon, que les ha permitido crear un centro de excelencia en IA para retail en España, gestionando operaciones en países como Alemania, Japón o Australia. El directivo también apuntó que entramos en la era del “comercio agéntico”, donde la inteligencia artificial podrá comprar y pagar en nombre del consumidor, lo que redefine la experiencia de compra y la relación entre marcas y usuarios. Según Ferrero, este modelo -ya en desarrollo en mercados como Estados Unidos con la integración de OpenAI con Shopify y Walmart- llegará a Europa en apenas uno o dos años.

Por su parte, Enrique Mazón recalcó que el ecommerce sigue siendo un sector joven, pero en plena transformación. “Estamos en un año excepcional, invirtiendo más que nunca en innovación”, señaló. Salesforce apuesta por una plataforma de comercio unificado, que integra ecommerce, gestión de pedidos y punto de venta, con el objetivo de ofrecer una experiencia fluida y escalable. Mazón habló también del auge del Agentic Commerce, donde agentes autónomos impulsados por IA pueden interactuar con los consumidores, guiarlos en sus decisiones de compra y operar en múltiples canales, como la mensajería instantánea. Citando el ejemplo de Pandora, explicó cómo la joyería ha empezado a implementar agentes virtuales que replican la experiencia personalizada de un vendedor físico en su tienda online.

Ambos ponentes coincidieron en que la IA y el comercio unificado están redefiniendo el sector retail. Las marcas deben estar preparadas para un entorno donde la compra, el pago y la interacción con el cliente serán cada vez más automatizados, personalizados y omnicanales. Ferrero cerró su intervención recordando que “el partido acaba de comenzar” y que las marcas deben competir en tres frentes: ganar en retail, ganar en ecommerce y ganar en marketing, siempre apoyadas en la inteligencia artificial como aliada estratégica.

Del lineal al algoritmo: cómo los datos reescriben la relación con el cliente

En esta mesa de debate, moderada por Cristina López Pancorbo, Head of Digital Business de Moda y Lujo en El Corte Inglés, participaron Eloy Mariaud de la Casa del Libro, Pedro Clavería de Playtomic, Asier Delgado Muñoz de Brico Depôt Iberia, Elena Alarcón de Bestseller y Juan Carlos Peña de Cash Converters, para reflexionar sobre cómo los datos han transformado la relación entre marcas y consumidores.

Los ponentes coincidieron en que el papel del dato ha evolucionado de ser una herramienta de análisis reactivo a convertirse en un elemento predictivo y estratégico en la toma de decisiones. «Ahora cualquier director ha evolucionado a trabajar con datos”, afirmó Eloy Mariaud. Hoy, los departamentos digitales se integran en toda la organización, nutriendo áreas como compras o marketing, y ayudando a construir una visión única del cliente. También se destacó que el reto ya no está en la cantidad de datos disponibles, sino en su gobernanza, estandarización y capacidad para conectar información dispersa en torno a un propósito común.

Otro punto clave fue la importancia de generar un storytelling a partir del dato, utilizándolo no sólo para definir objetivos, sino también para mejorar la experiencia del cliente. Juan Carlos Peña subrayó la importancia de tener una hoja de ruta clara: “hay que contrastar hipótesis constantemente para mejorar los procesos”. En este sentido, destacó que el verdadero valor está en conectar los datos de forma coherente con la estrategia de marca y la relación con el consumidor.

La inteligencia artificial fue otro de los grandes temas. Los participantes compartieron ejemplos sobre cómo la IA predictiva y generativa ya forma parte del día a día de las compañías, desde la gestión de la demanda hasta la creación de contenidos y personalización de experiencias. Coincidieron en que la IA actúa como un nuevo miembro del equipo y está ayudando a las empresas a ser más ágiles y creativas.

Por último, se abordó el desafío del talento. Los ponentes destacaron que lo importante es contar con equipos capaces de adaptarse al cambio y mantenerse actualizados en el uso de nuevas tecnologías. Pedro Clavería afirmó que“hay una pandemia y es que no se contrata gente joven; el becario ahora es la IA. Los perfiles que no entienden la IA son un red flag. Ya no importa tanto el título, sino la capacidad de adaptarse”. Por ello, todos coincidieron en que la curiosidad, la capacidad de aprendizaje y la predisposición con la IA son hoy competencias esenciales para los profesionales del entorno digital.

¿Cómo trasladar los valores de marca al entorno digital?

En esta mesa de debate, moderada por Laura Ramírez, Global Business Digital Director de UNOde50, participaron Jaime de Jaraiz Lozano de LG Electronics España, Arantxa Sasiambarrena, de Noaway y Sergio de León de UNOde50, para analizar cómo las marcas pueden mantener su propósito y valores en un entorno digital cada vez más inmediato, cambiante y difícil de controlar.

Los ponentes coincidieron en que la coherencia es esencial para que los valores de marca se mantengan sólidos entre canales físicos y digitales. Desde LG, Jaime de Jaraiz explicó que su reto es comunicar sostenibilidad e innovación “desde un punto de vista optimista y con consistencia”, recordando que “en los últimos años el marketing ha dejado de centrarse en el mensaje para enfocarse en el propósito”.

Por su lado, Arantxa Sasiambarrena destacó que en Noaway “la educación es el arma más poderosa para cambiar el mundo”. La estrategia digital debe ser coherente con los valores que definen a la empresa, como el liderazgo sostenible y la resiliencia tecnológica. Desde UNOde50, Sergio de León subrayó que “la autenticidad es nuestro valor principal y todo el trabajo debe expresar eso de forma consistente”, señalando que la marca vigila que cada acción y canal mantenga esa coherencia.

El papel del CEO fue otro de los puntos centrales del debate. Los tres coincidieron en que los líderes deben ser ejemplo de los valores que promueven. “La ética tiene que estar por encima de todo”, afirmó Arantxa, mientras que Jaime defendió que en un entorno competitivo “la única solución es ser el primero”, apostando por la exigencia y la medición precisa del impacto.

También se habló de los retos a corto y largo plazo. Los participantes coincidieron en que las empresas deben equilibrar la rentabilidad inmediata con una visión sostenible. Jaime introdujo el concepto de “sostenibilidad 2.0”, en la que las compañías no solo deben cumplir lo prometido, sino regenerar pequeños ecosistemas a su alrededor.

En cuanto al papel de la inteligencia artificial, los tres coincidieron en su potencial transformador. Para LG, la IA permitirá ofrecer soluciones más personalizadas al consumidor. Noaway subrayó la importancia de la ética y el “tech for good”, abogando por alinear la tecnología con el propósito empresarial. Sergio, por su parte, insistió en la necesidad de “parar y pensar” para no perder de vista la usabilidad y la coherencia de marca.

Como conclusión, los ponentes animaron a los líderes a revisitar los valores de sus compañías y liderar desde el propósito.“Hace falta un liderazgo más humanista y resiliente, capaz de equilibrar negocio y sostenibilidad”, señaló Arantxa. Sergio cerró invitando a las empresas a definir claramente su propuesta de valor antes de lanzarse al mercado, porque “sin propósito, el camino se hace el doble de difícil”

Cómo transformaremos el ecommerce con datos & IA

En el SHOPIFY ARENA, otra de las ponencias protagonistas de la jornada fue la de José Luis Ferrero, Managing director de Publicis Groupe España; y Gonzalo Torres, director general de Shopify en España. Bajo el título «Cómo transformaremos el eCommerce con datos e IA”, los expertos analizaron cómo la combinación de inteligencia artificial y gestión avanzada de datos está redefiniendo la forma de vender online. Ambos expertos coincidieron en que el futuro del eCommerce pasa por la gestión inteligente de los datos transaccionales, que permitirán a las marcas comunicar de manera más relevante, mejorar los ratios de conversión y optimizar la inversión publicitaria.

Ferrero explicó que Publicis Commerce, con más de 1.300 profesionales en España y una facturación prevista de 800 millones de euros en 2025, está desarrollando una infraestructura técnica en escala basada en identificadores únicos y datos transaccionales enriquecidos, cumpliendo con toda la legislación europea en materia de privacidad (GDPR). “Estamos construyendo un ecosistema donde las marcas puedan enriquecer sus propios datos con los de otros retailers o sectores, de forma segura, anonimizada y sin conflictos de interés”, explicó Ferrero.

Por su parte, Gonzalo Torres destacó que el marketing tradicional “disparaba campañas esperando acertar”, mientras que ahora la IA y los datos permiten actuar como “francotiradores digitales”, dirigiendo mensajes concretos a audiencias exactas. “Gracias a la IA y a los identificadores únicos, podemos construir comunicaciones mucho más relevantes, con ratios de conversión más altos y costes más bajos. El bombardeo masivo se ha terminado”, señaló Torres.

Ferrero también abordó el impacto de la IA en el negocio de Publicis, y además, defendió que la IA está impulsando un nuevo modelo de competencia global, en el que las marcas españolas pueden competir en igualdad de condiciones con grandes players internacionales. De cara al futuro, Ferrero coincidió con la visión de Shopify: el comercio tenderá hacia una experiencia agéntica y social, en la que el consumidor podrá comprar desde cualquier interacción o plataforma, ya sea una red social, una aplicación o incluso una conversación con un asistente de IA.

Impulsa el crecimiento con un comercio unificado, inteligente y autónomo

Enrique Mazón, Regional Vicepresident de Commerce en Salesforce, presentó la visión de la compañía sobre la revolución de los agentes autónomos en el comercio electrónico. Durante el evento, detalló las seis áreas de inversión prioritarias de la compañía: la integración entre Commerce y Marketing, mejoras en conversión mobile y checkout, escalabilidad para entornos multibrand y multipaís, aceleración del time-to-market, comercio unificado y desarrollo de agentes autónomos.

Una de las innovaciones más destacadas es la alianza estratégica con OpenAI para integrar catálogos y precios en ChatGPT, permitiendo que más de 800 millones de usuarios puedan descubrir productos, recibir recomendaciones y realizar compras directamente a través de la plataforma conversacional. Los agentes autónomos de Salesforce prometen transformar tanto la experiencia del consumidor como la productividad de los equipos comerciales, ofreciendo experiencias conversacionales personalizadas, acelerando el time-to-value y reduciendo costes mediante herramientas como el buscador inteligente con capacidades de búsqueda semántica.

Sofía Pérez Campos, Directora de Operaciones Digitales de AWWG (All We Wear Group), compartió la experiencia del grupo con marcas como Pepe Jeans, Hackett y Façonnable. Con presencia en 25 tiendas online, 10 marketplaces y 20 países, AWWG ha apostado por la arquitectura composable de Salesforce tras más de ocho años utilizando Commerce Cloud. La migración al Composable Storefront les ha permitido mejorar significativamente el rendimiento, agilizar el desarrollo de funcionalidades y ofrecer mayor control sobre el frontend. La implementación de Page Designer ha revolucionado la gestión de contenidos, proporcionando una interfaz mucho más intuitiva y ágil para sus equipos.

El grupo está completando su ecosistema Salesforce con Marketing Cloud para segmentación automatizada, MuleSoft para integración de sistemas, y próximamente Data Cloud y programas de fidelización (Loyalty). Mazón subrayó que la base del éxito de los agentes autónomos reside en la calidad de los datos: sin un conocimiento preciso de clientes y catálogo de productos, los agentes no podrán ofrecer el valor esperado. AWWG se posiciona así como ejemplo de transformación digital integral, consolidando a Salesforce como un actor central para las estrategias omnicanales.

Que no te cuenten cuentos, aumenta tus ventas un 15%

¿Pueden los métodos de pago y la financiación impulsar la expansión de negocios en sectores con tickets medios elevados? Cinzia Barberis, Partnership Manager de MultiSafepay junto con Victor Quadra, General Manager de Ray Studio Spain presentaron un caso práctico. Ray Studio, especializada en eliminación de tatuajes con tecnología láser, ha experimentado un crecimiento exponencial pasando de 4 a 11 centros en España gracias a un agresivo plan de expansión, con próximas aperturas en ciudades como Bilbao y Palma de cara al Black Friday.

Uno de los factores clave de su éxito ha sido la implementación de soluciones de pago flexibles que se adaptan a las necesidades específicas de sus clientes. Ray Studio atiende un porcentaje significativo de pacientes extranjeros, así como profesionales de sectores donde los tatuajes suponen una barrera laboral, como tripulantes de cabina o azafatas. La posibilidad de ofrecer financiación accesible y pagos fraccionados ha eliminado la barrera del precio inicial, convirtiendo tratamientos de alto coste en servicios asequibles mediante cuotas mensuales. Esta flexibilidad operativa les permite captar clientes que de otro modo no podrían acceder al servicio.

Barberis destacó las capacidades técnicas de MultiSafepay para optimizar la experiencia de pago recurrente. La plataforma ofrece actualización automática de tarjetas antes de su caducidad, flexibilidad para elegir las fechas de cargo (evitando rechazos por falta de fondos), y gestión inteligente de incidencias de pago. Estas funcionalidades han resultado en índices de morosidad sorprendentemente bajos, demostrando que cuando se facilita el proceso y se ofrece un buen servicio, los clientes cumplen con sus compromisos de pago. La capacidad de personalizar cuándo y cómo se realizan los cargos permite adaptar la estrategia financiera a las necesidades específicas del negocio.

Ambos ponentes coincidieron en que el pago no debe ser la parte técnica y fría del proceso de compra, sino una oportunidad para crear sinergias y mejorar la experiencia del cliente. Barberis enfatizó la importancia de que las empresas soliciten información detallada a sus proveedores de pago, ya que muchas veces existen soluciones específicas para necesidades particulares que no se conocen hasta que se profundiza en el proyecto. Ray Studio se posiciona como ejemplo de cómo una estrategia de pago bien implementada puede ser el catalizador para una expansión agresiva, especialmente en un mercado como el español donde el turismo y las necesidades profesionales específicas crean oportunidades únicas de negocio.

Discover Relevance: How AI Search & Discovery Boosts Unified Commerce Conversions

Mar Vieiro, Executive Director de Orisha Commerce para Iberia, y Xavier Places, Sales Director Southern Europe and Latin America – Orisha Commerce, presentaron junto a Mark Veldkamp, Executive Director de Tweakwise, la llegada al mercado español de esta solución de búsqueda inteligente y merchandising que ya está transformando el e-commerce en el norte de Europa. En un contexto donde las marcas buscan mayor control, insights más profundos y estrategias unificadas, Tweakwise se posiciona como un add-on agnóstico que actúa como el “cerebro” del e-commerce, optimizando la eficiencia, predictibilidad y conversión.

La propuesta de valor se apoya en datos sólidos: los usuarios que usan la búsqueda del sitio tienen una intención de compra entre 6 y 7 veces superior a quienes solo navegan por categorías, representando hasta el 50% de la facturación. La plataforma cubre tres áreas clave: búsqueda inteligente, páginas optimizadas de comercio y recomendaciones personalizadas, integradas con sistemas como OpenBravo y Google Analytics para ofrecer una experiencia unificada.

Durante su presentación, Veldkamp mostró cómo Tweakwise adapta la experiencia en tiempo real mediante un píxel de tracking que analiza comportamiento, estilo, marcas y rango de precio. En una tienda de maletas, por ejemplo, tras una primera interacción con un producto azul de 80 euros, el sistema ajusta los resultados para mostrar solo maletas azules en ese rango. Además, incorpora asistentes conversacionales para productos técnicos, replicando la atención experta de la tienda física.

Con IA generativa y módulos avanzados de testing y análisis, Tweakwise permite configuraciones por país, tests A/B semanales e insights en tiempo real sobre el rendimiento y la ubicación óptima de los productos. Su módulo “AI Actionable Insights” ofrece recomendaciones automáticas basadas en el click-through rate, convirtiéndose en una herramienta eficiente y estratégica para impulsar un unified commerce más inteligente y relevante, especialmente en un entorno mobile-first.

Orquestación de pagos: el futuro de los ingresos

Jorge Sorial, Country Manager de Craftgate en España, presentó la orquestación de pagos como la solución estratégica a la creciente complejidad del ecosistema de pagos online. El contexto actual se caracteriza por la proliferación de métodos de pago locales e internacionales, nuevos dispositivos de compra, mercados con requisitos diferenciados y consumidores cada vez más exigentes que demandan flexibilidad total y experiencias de usuario impecables. La gestión de múltiples proveedores de pago, integraciones complejas y la ausencia de mecanismos de respaldo generan problemas críticos: paneles de control fragmentados, pérdida de transacciones fallidas sin capacidad de reintento automático, operaciones manuales costosas y datos aislados que impiden la toma de decisiones informadas.

La orquestación de pagos se define como la gestión eficiente de todos los servicios de pago desde una única plataforma, permitiendo conectar, enrutar y optimizar cada transacción eligiendo la mejor opción en cada momento. Los beneficios son dobles: aumento de ingresos mediante mayor conversión y reducción de costes al poder direccionar transacciones hacia TPVs más económicos según reglas personalizadas. Sorial citó datos de McKinsey que posicionan la orquestación de pagos como una de las tres tendencias clave del sector (junto a consolidación del mercado y regulación), con proyecciones de crecimiento desde 1.800 millones de dólares en 2025 hasta 13.400 millones en 2034. Según ACI Worldwide, el 86% de los comercios que utilizan dos o más adquirentes obtienen ahorros, con un 66% reportando ahorros mínimos del 2,1% y un 20% superando el 5%.

La adopción de orquestación de pagos responde a necesidades concretas del mercado: el 68% de los comercios la utilizan para mejorar el tiempo de actividad y fiabilidad del sistema (evitando pérdidas de ventas por caídas de proveedores), el 61% para simplificar la gestión de múltiples adquirentes, el 54% para reducir costes operativos y el 51% para aumentar la agilidad al añadir o cambiar proveedores. La tendencia refleja una migración del modelo de «todos los huevos en la misma cesta» hacia arquitecturas redundantes: al igual que en el comercio físico se observan múltiples TPVs en el mostrador, el comercio electrónico necesita backups automáticos porque una transacción fallida sin el cliente presente es prácticamente irrecuperable.

Jeffrey Campos, Account Manager de Craftgate, realizó una demostración práctica de la plataforma mostrando funcionalidades clave: enrutamiento inteligente dinámico basado en reglas básicas (divisa, tipo de transacción) y avanzadas (TPV más económico, mayor tasa de conversión, tipo de tarjeta, BIN, importe, hora); reintento automático de transacciones cuando un TPV falla técnicamente o sufre caídas generales; creación de pagos mediante códigos QR y links de pago compartibles por WhatsApp, SMS o redes sociales, etc. Sorial concluyó destacando los criterios para elegir un orquestador adecuado: que sea agnóstico (sin conflicto de intereses con bancos), flexible en integración, seguro, con analítica robusta, cobertura de métodos de pago locales e internacionales, panel de control unificado, soporte 24/7 y gestor de cuenta dedicado, porque «todavía nos gusta hablar de los problemas con gente de carne y hueso».

Gestión del talento en clave digital

La tarde cerró con la mesa redonda “Gestión del talento en clave digital”, moderada por Samuel Rodríguez, CEO de Ecommerce News, con la participación de Verónica López, Chief Digital Officer & eCommerce Advisor en Linking Dots; Pilar Cantarino, Talent Business Partner Lead Iberia en Publicis Groupe; Leticia Rodríguez, Partner en Page Executive; y José María Visconti, Marketing Category Director en ESIC.

El debate abordó cómo la inteligencia artificial está transformando la gestión y desarrollo del talento, la formación y las habilidades que demandan las empresas en un entorno cada vez más automatizado. José María Visconti destacó que la IA ha creado una “divergencia total” en los modelos educativos y profesionales. “Antes los profesionales venían etiquetados por una titulación; ahora la IA permite desarrollar capacidades que son difíciles de clasificar”, explicó. Según Visconti, la educación y la empresa deben apostar por combinar habilidades técnicas y humanas, reforzando las soft skills que diferencian a las personas del “talento artificialmente inteligente”.

Para Pilar Cantarino, la clave está en aprender a gestionar datos y aplicar pensamiento crítico a los resultados que ofrece la inteligencia artificial: «La IA automatiza procesos de selección o formación, pero si no ponemos criterio humano detrás, perderemos valor como profesionales. Cantarino también resaltó que las compañías deben fomentar la curiosidad y la capacidad de análisis, ya que “la IA solo será útil si sabemos hacer las preguntas adecuadas”.

El debate incluyó un punto práctico sobre cómo reflejar la relación con la IA en los currículums. Leticia Rodríguez advirtió que muchos candidatos aún no usan herramientas de IA para optimizar sus CV e incluso intentan “despistar” a los algoritmos de selección. “No hay que decir ‘experto en IA’, sino mostrar cómo la aplicas para resolver problemas reales”, afirmó.

Los ponentes coincidieron en que las soft skills son más importantes que nunca: curiosidad, colaboración, pensamiento crítico y capacidad de adaptación. Verónica López subrayó que, en las grandes empresas, los perfiles digitales pueden “quemarse” si no se les da autonomía o espacios para innovar. Por su parte, Samuel Rodríguez recordó que retener talento pasa por transparencia, propósito y oportunidades de desarrollo, más allá del salario o la flexibilidad laboral.

La mesa cerró con una idea compartida: la inteligencia artificial no sustituirá al talento humano, pero exige una nueva mentalidad donde tecnología, formación continua y criterio personal convivan. “No se trata de competir con la IA, sino de aprender a trabajar con ella sin perder nuestra esencia humana«, concluyó Samuel Rodríguez.