Los consumidores consideran a Amazon como la mejor plataforma publicitaria, con anuncios relevantes y útiles y con pocas cualidades negativas, tal y como refleja el informe ‘Kantar Media Reactions 2023‘, elaborado por Kantar Insights. Pese a no ser una de las cinco plataformas favoritas de los especialistas en marketing a nivel mundial, Amazon sí genera, en cambio, confianza entre los consumidores, con un aumento interanual del 10% en las puntuaciones al respecto. La compañía dirigida por Andy Jassy también encabeza las listas en Brasil, Alemania y México, tres de los 23 mercados incluidos en el estudio.

Sin embargo, para los especialistas del sector, Youtube ha sido un referente al registrar un 6% más que en 2022. Esto no sucede con los consumidores, quiénes tienen otra visión y despositan su fidelidad en Amazon. En lo que respecta a redes sociales, mientras que los profesionales apuestan más por Instagram, los consumidores están más en TikTok.

Por otro lado, el informe, que recoge las actitudes de los consumidores y especialistas en marketing hacia las plataformas y canales publicitarios, muestra que los touchpoints presenciales dominan los canales preferidos por los consumidores, con los eventos patrocinados a la cabeza por segundo año consecutivo. Acompañan en el TOP 5 otros como anuncios en cine, puntos de venta y anuncios digitales en exterior. De igual modo, el estudio muestra otros contrastes significativos entre los canales preferidos por los especialistas en marketing y por los consumidores, como que los primeros se inclinan por canales más nuevos, mientras que los segundos prefieren los menos intrusivos.

La TV, ausente en el ranking

Por su parte, la televisión, el eje tradicional de las campañas publicitarias, está ausente del ranking de canales publicitarios preferidos por los profesionales este año. Si bien nunca ha tenido una alta calificación entre los consumidores, históricamente ha tenido una buena valoración entre los especialistas en marketing. Sin embargo, de ocupar el tercer lugar entre los canales preferidos por los especialistas en marketing el año pasado, ha descendido al duodécimo lugar en 2023. El patrocinio televisivo, por su parte, ha caído desde el puesto 12 al 20. Solo el 6% de los especialistas en marketing dicen que aumentarán el gasto en televisión en 2024.

«La publicidad exitosa de hoy se integra perfectamente en la vida de los consumidores: en su desplazamiento, visualización o simplemente mientras pasan sus días. Este año, los consumidores han hablado y han dicho que prefieren la publicidad que ven fuera de casa, como en eventos patrocinados o en el cine. Entonces, ¿por qué hay un desajuste tan grande entre la publicidad que disfrutan los consumidores y en qué gastan los especialistas en marketing sus preciosos presupuestos? Sabemos que las campañas publicitarias son siete veces más impactantes entre las audiencias receptivas, por lo que para los especialistas en marketing, es crucial comprender las fortalezas y debilidades de las diferentes plataformas publicitarias e invertir su dinero donde tenga un impacto«, declaró Gonca Bubani, Global Medio Director de Kantar.

Tendencias

En lo que a los especialistas en marketing respecta, el estudio ‘Kantar Media Reactions 2023‘ cuantifica cómo las tendencias y los cambios en el panorama de los medios moldean sus actitudes. Por un lado, el Metaverso sigue siendo una promesa incumplida. En 2022, un 61% de los especialistas en marketing afirmó que aumentaría el gasto en el metaverso, pero solo un 12% lo hizo. En el estudio de 2023, sólo uno de cada cinco (22%) afirma que aumentará su presupuesto para publicidad el próximo año.

En cuanto a la evolución de X, la plataforma anteriormente conocida como Twitter, ha tenido repercusiones negativas entre los profesionales del marketing, pues no figura en la lista de las cinco plataformas publicitarias preferidas por estos profesionales, que conceden menores expectativas de innovación futura (16% actual frente al 28% en 2021) y confianza (7% actual frente al 11% en 2021). De hecho, el 14% afirma que reducirá su inversión publicitaria en la plataforma en 2024.

Por otro lado, los especialistas en marketing continúan invirtiendo en canales que los consumidores no consideran que llamen la atención. Si bien el contenido de influencers es el rey en este sentido, no figura, sin embargo, entre los cinco primeros para los consumidores. Además, la mitad de los profesionales del marketing no considera que la atención sea tan importante como la marca o los resultados de ventas, a pesar de la evidencia de que ayuda a construir marcas e impulsa las ventas.