Más de 200 marcas de lujo participan este año en el 11.11 Global Shopping Festival, el mayor espectáculo comercial del mundo en cuanto a ventas, con una serie de servicios al alcance de los compradores, desde el grabado a medida hasta los servicios de limpieza y reparación. Entre ellas habrá firmas de la talla de Hermes y Saint Laurent, que se unen a la campaña de compras más importante de China por primera vez.
«Los consumidores ya no piensan en términos de ruptura entre lo físico y lo digital a la hora de comprar. Quieren una experiencia coherente y unificada de las marcas, tanto si compran en online como en offline», declaró Janet Wang, directora de la división de lujo del Grupo Alibaba.
Innovaciones para las marcas de lujo
Para seguir el ritmo de los cambios en el comportamiento de los consumidores, las empresas de lujo están ampliando sus capacidades digitales y sus estrategias de nueva distribución, más allá de las ventas y el marketing. Marcas como Gucci, Vacheron Constantin y Maison Margiela se asociaron recientemente con Tmall Luxury Pavilion para ampliar los servicios que tradicionalmente se ofrecen en las tiendas físicas, como los privilegios de afiliación, las consultas con los asociados de ventas y los servicios posventa.
Una de las grandes innovaciones son las solución de transmisión en vivo de sala Vip. La primera marca que hará uso de ellas es Vacheron Constantin. Los consumidores interactúan con expertos en relojes de lujo en la sala VIP de transmisión en vivo de la compañía. Judy Chang, vicepresidenta de marketing para la región de la Gran China de Coach, dijo que estos servicios ahorran a sus clientes viajes adicionales a las tiendas físicas. «Lo que realmente diferencia a Tmall Luxury Pavilion de otras plataformas es su capacidad de ir más allá de la mera venta de productos y de proporcionar información. Ofrece la experiencia completa de la marca«, dijo Chang.
«El 11.11 es una de las oportunidades más importantes para que las marcas lleguen a una base de consumidores chinos más amplia«, dijo Wang a Alizila en una entrevista exclusiva en Hangzhou, sede de Alibaba. «Este año hemos querido dar un paso adelante y ayudar a las marcas a mejorar sus experiencias omnicanal«.
Otra de las novedades, lanzada a principios de este mes, es la plataforma de arte digital en el metaverso, colaborando con marcas como Burberry, Balmain, Longines, Coach, La Perla y Emporio Armani. La influencer virtual Ling presentará una colección de obras de arte digitales que se regalarán a los consumidores con determinadas compras durante el 11.11.
Por último encontramos la función de compra en 3D en tiendas virtuales que refleje una tienda física. La primera marca en utilizarla es el fabricante de relojes suizo Chopard. También encontramos una herramienta emergente para transmitir en directo una exposición de joyas y relojes en su tienda principal. Cartier también ha recurrido a la tecnología 3D para ver los productos en detalle en línea.
«Los consumidores de hoy no se conforman con imágenes y textos bidimensionales«, explicó Wang. «Quieren usar la tecnología 3D para ver los detalles y la textura del producto desde diferentes ángulos, usar la RA para probarse relojes, joyas y zapatos. Estas experiencias ayudan a reducir la distancia entre las marcas de lujo y el consumidor.«
