Con la ominicanalidad en el punto de mira y la experiencia de compra de los usuarios en la lista de tareas de todos los comercios, Adyen se coloca en una posición privilegiada en el mercado: es la única plataforma global que integra el punto de venta físico y el online sin fisuras, y permite optimizar al máximo la experiencia de los clientes. Hablamos con Juan José Llorente, Country Manager de Adyen en España.

Ecommerce News (EcN): Adyen lleva ya 11 años en el mercado, con una evolución imparable y muy buenas perspectivas de crecimiento. ¿Cuál es su valor diferencial​?​

Juan José Llorente (JJL): Nuestro valor diferencial se basa fundamentalmente en la tecnología. De hecho, somos el único gran proveedor de pagos que ha construido una tecnología de inicio a fin, tanto para e-commerce como para tienda física sobre una única plataforma. Procesamos las tarjetas más importantes del mundo y los métodos de pago más relevantes, hasta 250 diferentes,conectándonos directamente a las redes y los proveedores con nuestra propia adquirencia y tecnología. Es omnicanal, escalable y al controlar enteramente el desarrollo, nos permite añadir funcionalidades y medios de pago más rápido. Para nosotros nuestro éxito es el de nuestros clientes: que puedan operar eficientemente, con ratios de conversión más elevados y menos complejidad operativa.

EcN: En el mercado español las circunstancias son ligeramente diferentes a las de otros países. ¿En qué considera que deben poner más el foco los retailers españoles?

JJL: En los últimos años los retailersy los e-commerce españoles han mejorado sustancialmente la experiencia que ofrecen a los clientes, aunque todavía hay cosas que cambiar, especialmente en la optimización de pagos desde móvil e in-app. Hay métodos alternativos que no están optimizados para el móvil, incluso el propio 3DSecure de las tarjetas, que en su versión actual no ofrece una experiencia tan buena como debería. Nosotros ya trabajamos en la implementación de 3DSecure 2.0, que en pocos meses permitirá a los comercios controlar mucho mejor la experiencia del consumidor y obtener una mayor conversión.

EcN: ¿Cree que la omnicanalidad es la clave del éxito? ¿Podría citar algún ejemplo de cliente que la esté aplicando con buenos resultados?

JJL: El éxito en el comercio depende de muchos factores, pero ciertamente la experiencia omnicanal juega un papel fundamental en retail, tanto a nivel de ventas como de experiencia de los clientes, ya que la satisfacción y la identificación de los compradores con la marca aumenta el CustomerLifetimeValue. Las compañías que ofrezcan una buena experiencia de compra obtendrán grandes ventajas competitivas, y hay interesantes ejemplos de merchants que aplican esta omnicanalidad con éxito en España y a nivel internacional.

Quizá uno de los ejemplosque tienen más repercusión sea el de Inditex con Zara, que permite hacer devoluciones online y offline,permite compras desatendidas en ciertos establecimientos,yexperimenta con tiendas temporales en Londres y Tokyo ligadas al online. Otra empresa que ofrece una experiencia muy completa es Camper, que en tiendas permite también comprar del stock online, y aceptaademás de las principales tarjetas otros métodos como Alipay o WeChatPayen cualquier tienda en Europa o Estados Unidos. A nivel internacional, un ejemplo muy innovador es el de Bonobos -comprada por WalMart-, que tras vender ropa de hombre solo online, abrió tiendas tipo showroom desde donde se realizan compras que envían a casa -sin stock en tienda-, y a través de nuestra plataforma se tokeniza la tarjeta de ese pago presencial de modo que posteriormente haces compras online con pago en un solo click.

EcN: El fraude continúa siendo una piedra en el camino de muchos e-commerce. ¿Cómo lo gestiona Adyen y en qué medida ayuda a las empresas a finalizar las ventas?

JJL: Tenemos un sistema muy completo desarrollado internamente, RevenueProtect, que combina un sistema de reglas con machine learning, cuyo balance es la combinación idónea ya que permite entender por qué se aceptan o rechazan pagos, ajustar y tomar decisiones de negocio. Es un sistema flexible y customizable que incluye un uso dinámico del 3DS, y la opción de revisiones manuales. Lo que la hace única es una herramienta de enlace dinámicoentre transacciones que identifica compradores y permite establecer reglas de riesgo por número de tarjetas por comprador en un tiempo determinado, importes totales, e-mails, etc. Nuestro equipo de expertos en fraude asesora y realiza un seguimiento para que la configuración de RevenueProtect sea la idónea.

EcN: De cara al futuro de los pagos, ¿cuál cree que será la evolución en los próximos años? ​

JJL: El panorama de pagos lejos de simplificarse se hace más complejo y lleno de opciones; hay nuevoswallets, envío de dinero peer to peer, transferencias bancarias iniciadas por terceras partes, métodos que usan tecnología NFC y en Asia un uso masivo de códigos QR. En los próximos años continuaremos viendo nuevos medios de pago,muchos al amparo de la PSD2, y tras un periodo habrá una cierta consolidación en aquellos que más valor den al cliente.

Sea cual sea la evolución, serán los consumidores los que decidan qué métodos tendrán éxito y será clave para los comercios adaptarse rápido a esos cambios; en Adyenbuscamos siempre el beneficio de los clientes, y les ofrecemos a la gran ventaja de la flexibilidad y rapidez de nuestra tecnología que nos permite implementarde manera optimizadalos medios de pago tienen mayor demanda.

EcN: Una de las claves de su solución es su flexibilidad y disponibilidad geográfica. ¿Para qué tipo de merchants es adecuada?

JJL: La solución de Adyen es utilizable por todo tipo de comercios, pero especialmente adecuada para los que cumplan dos o más de estos criterios:

– que tengan presencia internacional o vocación de hacer ventas internacionales, porque necesitan tener integrados los métodos de pago locales de modo flexible y rápido.

– que valoren mucho la experiencia del consumidor y el flujo de checkout: pocos pasos, que sean claros, métodos de pago en el orden correcto y optimizados para cada plataforma.

– que busquen una experiencia omnicanal. Nuestra plataforma es la única que ofrece un backoffice al que se conectan los puntos de venta físicos y también el e-commerce.

– que tengan necesidades sofisticadas en la prevención y gestión de fraude: encontrando el mejor balance entre las transacciones aceptadas, “falsos positivos” y fraude muy limitado.