La inversión en publicidad en vídeo digital en Estados Unidos superará este año los 80.000 millones de dólares, consolidándose como uno de los formatos con mayor crecimiento dentro del mercado publicitario. Sin embargo, este impulso no está acompañado de una mayor confianza por parte de los anunciantes. Al contrario, un nuevo informe del Interactive Advertising Bureau (IAB) revela que las dudas sobre la calidad del inventario publicitario, especialmente en televisión conectada (CTV) y compra programática, continúan aumentando.

El estudio pone de manifiesto una paradoja cada vez más evidente: mientras las marcas destinan más presupuesto al vídeo digital, crece la preocupación por la transparencia del ecosistema, el origen real de las impresiones y la proliferación de inventario de baja calidad. Esta situación está llevando a agencias y anunciantes a replantear sus estrategias de compra y a reforzar sus acuerdos con socios tecnológicos de confianza.

La confianza disminuye cuanto más compleja es la compra

El informe del IAB muestra que la percepción sobre la calidad del inventario varía significativamente según el modelo de compra utilizado. En los formatos considerados más controlados, como las compras directas (I/O), los acuerdos programáticos garantizados o las plataformas self-service, el 43 % de los compradores reconoce tener «poca» o «ninguna confianza» en la calidad del inventario adquirido.

La desconfianza aumenta cuando la compra se realiza mediante private marketplaces (PMP), donde ese porcentaje alcanza el 55 %, y se dispara en los open exchanges o pujas en tiempo real (RTB), donde dos de cada tres compradores (67 %) afirman desconfiar del inventario que adquieren.

Estos datos reflejan que, aunque la automatización ha permitido ampliar el alcance de las campañas, también ha incrementado la preocupación por la visibilidad de los anuncios, el fraude publicitario y la procedencia del inventario.

La calidad del inventario se convierte en una prioridad

El crecimiento de la televisión conectada y del vídeo digital ha multiplicado las oportunidades para los anunciantes, pero también ha hecho más complejo el ecosistema publicitario.

La fragmentación de plataformas, la existencia de múltiples intermediarios y la automatización de la compra dificultan conocer con precisión dónde se muestran los anuncios y en qué condiciones. Como consecuencia, la calidad del inventario se ha convertido en uno de los principales criterios a la hora de decidir dónde invertir.

Según el informe, muchas marcas priorizan ahora entornos con mayor transparencia, aunque ello implique asumir costes más elevados, frente a opciones más económicas donde existe un mayor riesgo de fraude o de aparecer junto a contenidos poco adecuados para la marca.

Las agencias refuerzan sus alianzas con SSP y socios tecnológicos

Ante este escenario, las agencias están estrechando la colaboración con Supply Side Platforms (SSP) y otros proveedores tecnológicos para mejorar el control sobre el inventario disponible.

El objetivo es disponer de mayor visibilidad sobre el origen de las impresiones, reducir el número de intermediarios y garantizar que las campañas se ejecuten en entornos seguros y de calidad.

Esta tendencia también impulsa el crecimiento de acuerdos privados entre anunciantes y publishers, que ofrecen un mayor nivel de control frente a los mercados abiertos de compra programática.

Más inversión, pero con mayor exigencia

El informe confirma que el vídeo digital seguirá siendo uno de los grandes motores del mercado publicitario durante los próximos años. Sin embargo, el crecimiento de la inversión no será suficiente si no viene acompañado de mejoras en transparencia, medición y calidad del inventario.

Para los anunciantes, el reto ya no consiste únicamente en alcanzar grandes audiencias, sino en asegurarse de que cada impresión se produce en un entorno adecuado y aporta un valor real a la campaña. En un ecosistema cada vez más automatizado, la confianza en la cadena de suministro publicitaria se perfila como uno de los principales factores que determinarán el reparto de la inversión en vídeo digital.