El Retail Media continúa siendo uno de los canales publicitarios con mayor dinamismo, aunque su crecimiento comienza a moderarse ante un ecosistema cada vez más fragmentado. Según un informe de Digiday en colaboración con Instacart, la inversión en commerce y retail media aumentará un 15,6% en 2025, frente al 25,1% del año anterior, mientras que eMarketer proyecta un incremento del 17,5% este año, que se reducirá al 10,4% en 2029. Actualmente, operan más de 200 redes de Retail Media (RMNs) con distintos niveles de madurez.

Expansión off-site y estrategias de funnel completo

Las RMNs están dejando de limitarse a sus propios entornos y cada vez más integran canales offsite, como social media, televisión conectada (CTV), programática y email, para ampliar alcance y ofrecer soluciones de funnel completo. De hecho, casi dos tercios de los profesionales (62%) han incrementado su inversión en offsite desde 2023, mientras solo un 8% la ha reducido, según Digiday e Instacart.

La competencia entre redes se refleja también en el uso de múltiples RMNs: alrededor del 70% de marcas y agencias trabaja con cuatro o más redes simultáneamente, lo que evidencia tanto la fragmentación del mercado como la necesidad de “estar donde compra el usuario”, combinando tiendas físicas, ecommerce, apps y social commerce.

Social y programática lideran la inversión offsite

En la estrategia offsite, redes sociales y medios programáticos son los principales destinos de inversión: un 85% de los encuestados declara dedicar la mayor parte de su presupuesto off-site a cada uno de estos canales. Le sigue CTV, con un 68%, mientras que solo el 20% concentra la mayor parte de la inversión en email.

Las alianzas entre RMNs y plataformas como Meta, Roku o Pinterest permiten activar audiencias basadas en first-party data de compra, y muchas redes combinan autoservicio y automatización para ofrecer segmentaciones más precisas y escalables. Instacart destaca que el mercado ha pasado de la experimentación a un enfoque estratégico, con planes de medios que impactan al consumidor antes, durante y después del punto de venta.

Retail Media, el mid-funnel gana protagonismo

Aunque originalmente se vinculaba al last click y a la conversión, actualmente el Retail Media se percibe principalmente como un canal de mid-funnel. Un 51% de los encuestados considera que es más efectivo para objetivos intermedios del funnel, frente al 24% que lo sitúa en la parte baja (conversión) y solo el 9% en awareness.

La combinación de activaciones onsite (productos patrocinados y placements cercanos al checkout) y offsite (video streaming, formatos carrusel o catálogo en social) permite a los anunciantes desarrollar estrategias de funnel completo, optimizando la atención, la consideración y la conversión del consumidor.

Targeting basado en comportamiento y mejor ROI offsite

El Retail Media se beneficia de su proximidad a la transacción: 65% de los encuestados prioriza el targeting basado en comportamiento de compra. Un estudio de MAGNA e Instacart revela que el 67% de las audiencias de retail media definidas por comportamiento real no habría sido alcanzado utilizando solo datos demográficos de terceros. Además, estas campañas obtuvieron un aumento medio del 71% en atención y 67% en interés frente a las basadas en data demográfica.

En términos de retorno, el 53% de los profesionales señala que obtiene mayor ROI en entornos offsite, frente a un 45% en onsite.

Métricas más allá de las ventas

Para los anunciantes, el éxito del Retail Media se mide principalmente por resultados de negocio. Un 65% de los profesionales considera que incrementar ventas del portfolio es el KPI más relevante, seguido por lealtad y compras repetidas (58%) y engagement (53%). Para campañas offsite, el engagement es la métrica más habitual (47%) seguida del ROAS (35%).

El sector también ha avanzado en profesionalización de la medición. Los estándares del IAB y del Media Rating Council (MRC) se fijaron hace menos de dos años, y players como Instacart y Criteo ya cuentan con acreditación MRC, reforzando la confianza en la calidad de los datos.

Por su lado, en la activación de campañas offsite, las marcas muestran preferencia por modelos self-service, usando equipos internos y DSPs como The Trade Desk o Meta, mientras que las agencias priorizan plataformas agregadoras y externalización a partners. Según Instacart, estas diferencias responden a necesidades de control, visibilidad y recursos, y reflejan distintas estrategias para combinar activaciones onsite y offsite.

Retos y perspectivas del mercado

A pesar del crecimiento, el Retail Media enfrenta desafíos importantes: 33% de los encuestados señala la fragmentación del mercado, 20% la medición de incrementalidad y 19% la optimización de inversión. La proliferación de RMNs complica la escala eficiente y dificulta una visión unificada de resultados, aunque algunas redes ya ofrecen soluciones end-to-end integradas con plataformas como TikTok Ads Manager, Pinterest o The Trade Desk.

De cara a los próximos años, se esperan dos tendencias claras: integración de medios digitales, in-store y offsite en estrategias de funnel completo y uso de IA para simplificar planificación, activación y reporting, liberando tiempo para la estrategia. El Retail Media entra en una fase más madura: crecimiento más moderado, expansión offsite y oportunidades claras en mid-funnel, mientras la prioridad será reducir fragmentación y elevar la calidad de la medición.