Destacados expertos y líderes del sector se dieron cita el 19 de junio en la 7ª edición del Marketplace Summit, uno de los principales eventos sobre ecommerce y marketplaces en España. Con más de 500 asistentes, 80 ponentes y una veintena de sesiones distribuidas en tres salas simultáneas, la jornada marcada por contenido de alto valor y un networking constante.
Durante la mesa redonda celebrada en Marketplace Summit, se analizó cómo las marcas de gran consumo están acercándose cada vez más al consumidor final, apoyándose en nuevos canales digitales y explorando el potencial del ecommerce y los marketplaces con la moderación de Georgina Serra, Sales Director en VDSHOP. “Las marcas estamos más cerca de los clientes finales”, destacaba Álvaro López, Retail Media Specialist en Suntory Global Spirits, al inicio de la conversación. Una idea que compartió Francesc Pumarola, Director Direct To Consumer en Bigcrafters – Estrella Galicia, quien añadió que es clave aprovechar los nuevos canales, aunque con la cautela de entender que no todas las tendencias se consolidan: “Nuestra filosofía es explorarlas y ver cómo podemos adaptarnos después”.
Entre los principales cambios en los hábitos de consumo, los ponentes coincidieron en señalar la adaptación de generaciones como los boomers a las compras online y el crecimiento del papel de las redes sociales. Para Pumarola, disponer de un canal directo al consumidor permite lanzar productos con mayor rapidez y llegar a personas que, de otro modo, no encontrarían ciertos productos en su supermercado habitual. Además, esta cercanía facilita testar innovaciones como el nuevo cañero de Estrella Galicia para el hogar y obtener datos directos sobre las necesidades y el comportamiento de los clientes.
Jaime Maganto, Head of Ecommerce en NIVEA, explicó que, aunque no cuentan con un canal B2C propio, el marketplace les ofrece la oportunidad y casi la obligación de acercarse un paso más al consumidor. “Tiene que ser un pilar estratégico, porque te permite entender al consumidor en profundidad y conocer sus motivaciones”, afirmó. En la misma línea, López destacó la importancia de aprovechar las bases de datos y la información obtenida de las experiencias para generar first party data. Este conocimiento permite desarrollar estrategias de retail media, por ejemplo en Amazon, e impactar al público con campañas más personalizadas. “Hay que aprovechar todos los canales disponibles para recoger información”, subrayó.
Respecto a los retos que enfrenta el gran consumo en el entorno online, Maganto señaló que, además de las oportunidades de venta, los marketplaces son una herramienta estratégica para construir la marca a largo plazo. Sin embargo, reconoció la dificultad que tienen muchas empresas del sector para competir con los distribuidores tradicionales. Pumarola coincidió con esta visión y añadió que, a esto, se suman retos operativos como los envíos, especialmente por la fragilidad de ciertos productos y la resistencia de algunos consumidores a pagar gastos adicionales. Además, mencionó la importancia de establecer relaciones estratégicas con otras marcas para lanzar productos conjuntos y desarrollar nuevas líneas de negocio.
Por su parte, López insistió en el papel clave del contenido a la hora de vender en otras plataformas, destacando que se necesita contar con los recursos adecuados para adaptar y optimizar la comunicación según el canal. Maganto completó esta reflexión subrayando la importancia de perder el miedo a la posible canibalización entre canales. “No solo somos ecommerce, también gestionamos marketplaces y experiencias como meet & greet”, explicó, destacando la necesidad de entender en detalle la dinámica de cada canal —desde Amazon hasta Carrefour— y saber cómo se comporta el consumidor en cada uno para adaptar la estrategia.
Finalmente, Pumarola remarcó que en el modelo D2C la recurrencia es fundamental, ya que fidelizar a los consumidores resulta cada vez más estratégico en un entorno donde captar nuevos clientes es cada vez más costoso y la publicidad se vuelve más compleja.
El evento ha contado con el patrocinio de Mangopay, Spring, Havas Market, vdSHOP, Nuvei, Reskyt, CTT Express, Outlandish, Channel Pilot Pro, Publicis Commerce, ROI UP Group, Wannme, Década, Bluco, y con la colaboración de Actitud de Comunicación, Vinopremier, Juver y AXICOM.
