El panorama en el ecosistema de Retail Media está cambiando. Ahora, los anunciantes ya no solo ponen el foco en Amazon a la hora de invertir en Retail Media, sino que están mirando más allá, redirigiendo sus inversiones hacia otros retailers como Walmart, Target o Instacart.
En una entrevista con DigiDay, Elizabeth Marsten, VP of commerce strategic services en la agencia Tinuiti, subraya que las conversaciones con los anunciantes ya no se centran solo en Amazon. El gasto publicitario hacia otros retailers está experimentando un crecimiento de dos dígitos este año, superando incluso el crecimiento publicitario de Amazon. Aun así, de momento, la empresa dirigida por Andy Jassy se sigue llevando la mayor parte de los presupuestos publicitarios.
Esta tendencia hacia una mayor diversificación no se limita solo a Tinuiti y sus anunciantes. En otras agencias como Macarta se prevé que la inversión en Retail Media fuera de la plataforma de Amazon aumente entre un 25 y un 30% este 2024 en comparación con el año anterior, mientras que en Markacy se estima que la inversión publicitaria en Retail Media fuera de Amazon crezca un 20%.
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«El Retail Media ha sido sinónimo de Amazon, pero 2024 probablemente será el año en que este vínculo comience a desvanecerse«, comenta por su parte Jared Belsky, CEO de la agencia digital Acadia. «Las fichas de inversión, al menos de nuestros clientes, están comenzando a fluir hacia Walmart, Instacart, Kroger, Chewy, Ulta y más«, asegura. En su caso, esperan que la inversión publicitaria en Retail Media fuera de Amazon para los clientes de la agencia crezca un 13% este ejercicio con un fondo de 100 millones de dólares, frente al 7% del año pasado.
En este contexto de cambio, parece que Walmart está impulsando gran parte de este crecimiento. En palabras de Belsky, la inversión en Walmart creció un 45% entre el tercer y el cuarto trimestre de 2023, superando incluso el crecimiento en Amazon para algunos anunciantes: «Walmart para nosotros creció un 104% en 2023, Target un 56% y luego los negocios de Retail Media más pequeños en conjunto crecieron alrededor del 200%«.
El hecho de que Walmart esté creciendo a un ritmo más rápido y se esté posicionando como el principal player en Retail Media después de Amazon está ligado a varios factores entre los que destacan los precios de los anuncios en Walmart Connect los cuales pueden ser hasta un 40% más bajos que en Amazon, así como la posibilidad de establecer relaciones comerciales sólidas, ya que esa inversión no solo va a generar retornos a través de Walmart Connect, sino que también influirá en el vendedor de revisión de línea.
