Amazon sigue liderando el ranking de notoriedad y penetración de los marketplaces en España: casi el total de compradores online lo conocen (96%) y 9 de cada 10 compradores ha comprado alguna vez en él, según la última edición del Estudio de Marketplaces de 2023, realizado por la agencia Tandem Up, que analiza el estado del canal en nuestro país y que este año destaca la aparición de distintos perfiles de compradores en marketplaces. En este sentido, los datos revelan que para 8 de cada 10 compradores es su canal habitual de búsqueda y su canal principal de compra. Además, sigue teniendo la capacidad de captar al 98% de sus visitantes y de fidelizar a 9 de cada 10 compradores, métricas muy alejadas del resto de sus competidores. En concreto, el marketplace estadounidense es el favorito por los usuarios por su variedad de oferta, rapidez, calidad, confianza, facilidad, seguridad y fiabilidad.

A Amazon le siguen, tanto en notoriedad como en penetración, AliExpress (57%) en segunda posición, manteniendo sus métricas de notoriedad y penetración con respecto al pasado ejercicio, pero perdiendo capacidad de fidelización entre sus compradores; y El Corte Inglés (50%) que mantiene su tercera posición y aumenta el tanto por ciento de notoriedad y penetración con respecto a 2022, además de fortalecer su funnel.

También se confirma la existencia del efecto Amazon: el 96% de compradores declara conocer la plataforma, comprar (90%), buscar información y comprar habitualmente (83%) y, además, ser usuario de Amazon Prime (64%). A Amazon, AliExpress y El Corte Inglés, le siguen Carrefour, MediaMarkt, Decathlon y Ebay como los marketplaces más conocidos y con una penetración de compra por encima del 30%.

Los marketplaces, principal buscador de información

Los usuarios afirman que los propios marketplaces se han convertido en sus principales fuentes de información, en especial, Amazon, AliExpress y Ebay (60%). Le siguen los buscadores tradicionales como Google o Microsoft Bing (49%) y las webs de las tiendas (46%). Mientras que las redes sociales, una gran fuente de información para los más jóvenes, todavía están lejos de convertirse en una fuente de información decisiva para los compradores (12%). 

En este contexto, el estudio también señala que los marketplaces siguen teniendo un papel clave en el entorno ecommerce: el 78% de los consumidores españoles de 16 a 70 años ha comprado alguna vez en un marketplace, lo que se traduce en el 100% de los consumidores online (24,7 millones de consumidores). Además, la experiencia de compra en marketplaces sigue estando en el día a día del comprador online español: el 100% conoce, ha visitado, ha comprado y considera el marketplace como su ecommerce principal de compra.

Por otro lado, el aspecto económico sigue siendo el más importante para los compradores españoles a la hora de comprar en marketplaces: el 45% de los usuarios reconoce que el precio es el ‘driver’ más relevante para comprar en marketplaces, ya que los compradores perciben precios más económicos. Seguido de los gastos de envío gratis o económicos (42%) y la calidad en general de los productos (30%). En este sentido, AliExpress podría considerarse como el marketplace que mejor cumple con las exigencias de los compradores online al destacar en los aspectos más importantes para los compradores como precio, gastos de envío, variedad, promociones, comprar desde su app o consultar valoraciones e información sobre el vendedor.

Perfil del comprador y hábitos de compra

En cuanto al perfil del comprador de marketplaces, según el estudio, responde tanto a hombres (50%) como mujeres (50%) con una edad media de 42 años (el 78% se concentra desde los 31 a los 65 años) y con hijos en el hogar.

Respecto a los hábitos de compra, los españoles compran de media 11,8 veces al año en marketplaces, aumentando ligeramente con respecto a 2022 (11,4 veces al año), lo que se traduce en una vez al mes. Por su parte, el gasto medio por compra también aumenta y se sitúa en 82,4 euros frente a los 70,4 euros de 2022. Los hombres (12,9 veces al año) y los compradores más jóvenes de 18 a 30 años (13,7 veces al año) lideran la frecuencia de compra, sin embargo, son los más seniors los que más gasto realizan (88,6 euros por compra). Amazon (14,9 veces/año) y Carrefour (13,9 veces/año) lideran la frecuencia de compra y MediaMarkt (200,4 euros) y El Corte Inglés (131,1 euros) el ticket promedio.

Otro factor de especial atención, es que los compradores declaran preferir comprar directamente a través de las webs de los distintos marketplaces (73%), que aumenta con respecto a 2022, o combinando web y app (18%), mientras que comprar desde las apps (9%) se queda por detrás. A pesar de que las apps no son la principal plataforma de acceso, los usuarios prefieren hacer sus compras desde móviles (51%), seguido de ordenadores (49%), aunque éste último destaca por ser una herramienta de búsqueda de información.

Categorías más demandadas

Los datos del estudio muestran que se compran de media 5,6 categorías distintas de productos, pero las más populares son: electrónica, ropa y calzado, hogar, libros, cine y música, e informática. En concreto, si lo comparamos con el pasado año, electrónica vuelve al número 1 en detrimento de Hogar que pasa a la tercera posición. En este sentido, los hombres compran significativamente más electrónica, informática y deporte que las mujeres, mientras que las mujeres se decantan más por ropa y calzado, hogar y papelería.

Con respecto a la edad, son los más jóvenes de 18 a 30 años los que compran más categorías de productos (6,4). A medida que aumenta la edad, el número de categorías disminuye. Además, destacan significativamente frente al resto de edades en la compra de informática.